每經(jīng)記者 叢剛 發(fā)自北京
　　
　　“我們最怕下雪，會(huì)直接影響我們的物流，雪天路滑，車(chē)就很難運(yùn)出去。”
　　
　　在廣州車(chē)展后，一汽大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理胡詠近日接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪(fǎng)，敞開(kāi)了自己的思路：“我們現(xiàn)在的庫(kù)存指標(biāo)是0.6，行業(yè)平均庫(kù)存指標(biāo)應(yīng)該在1.5，保持一個(gè)半月左右的庫(kù)存量是正常的，我們庫(kù)存指標(biāo)最低的時(shí)候達(dá)到了0.4，也就是所有的新車(chē)都在運(yùn)輸途中。”
　　
　　本屆廣州車(chē)展前夕，胡詠榮獲由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)社主辦的“2010中國(guó)獵車(chē)榜”年度營(yíng)銷(xiāo)人物稱(chēng)號(hào)。在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，胡詠解讀了一汽大眾的百萬(wàn)輛營(yíng)銷(xiāo)體系規(guī)劃。

　　最低庫(kù)存極限
　　
　　2010年年底，長(zhǎng)春大雪紛飛，一汽大眾的生產(chǎn)車(chē)間緊張忙碌，高爾夫、CC、邁騰、速騰雖然按部就班地駛下生產(chǎn)線(xiàn)，但在銷(xiāo)售終端卻仍然一車(chē)難求。
　　
　　2010年以來(lái)，一汽大眾的營(yíng)銷(xiāo)工作和品牌號(hào)召力進(jìn)入歷史最好時(shí)期，高爾夫成為市場(chǎng)上最搶手的車(chē)型，客戶(hù)的平均等待時(shí)間在一個(gè)月以上。7月上市的一汽大眾CC同樣火爆，就連投產(chǎn)多時(shí)的速騰、寶來(lái)也需要等待一段時(shí)間才能提到現(xiàn)車(chē)，堪稱(chēng)全系熱銷(xiāo)。
　　
　　面對(duì)蜂擁而至的訂單，一汽大眾高層已經(jīng)深刻感受到產(chǎn)能不足帶來(lái)的重重挑戰(zhàn)。一汽大眾的規(guī)劃產(chǎn)能僅為66萬(wàn)輛，但是實(shí)際產(chǎn)銷(xiāo)量早已超過(guò)產(chǎn)能規(guī)劃，一汽大眾只能通過(guò)不斷優(yōu)化生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求。
　　
　　一汽大眾最新官方數(shù)據(jù)顯示，2010年前11個(gè)月，一汽大眾大眾品牌終端銷(xiāo)量達(dá)到61.8萬(wàn)輛，到年底預(yù)計(jì)將完成66.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)22%，低于前11月我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量34％的平均增速。胡詠坦言，這主要是受制于產(chǎn)能限制，但是目前的增長(zhǎng)幅度已經(jīng)超過(guò)了年初預(yù)定的目標(biāo)，主要是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)體系的調(diào)整。
　　
　　相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一汽大眾目前的庫(kù)存比例為行業(yè)最低，只有0.6，庫(kù)存量?jī)H為18天，而行業(yè)的平均庫(kù)存指標(biāo)在1.5左右，也就是45天。
　　
　　根據(jù)一汽大眾的規(guī)劃，在成都和南方工廠(chǎng)陸續(xù)投產(chǎn)之后，才能有效緩解產(chǎn)能不足的問(wèn)題。這意味著，在未來(lái)兩三年內(nèi)，一汽大眾都將遭遇產(chǎn)能掣肘。

　　直面三大挑戰(zhàn)
　　
　　胡詠介紹，2009年一汽大眾的產(chǎn)能受到了很大的挑戰(zhàn)，2010年同樣是一個(gè)產(chǎn)能不足的年份，這是當(dāng)前乃至今后幾年所面臨的突出矛盾；此外，滯后的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為提升銷(xiāo)售質(zhì)量的制約因素；構(gòu)建支撐百萬(wàn)輛的營(yíng)銷(xiāo)體系能力更是一汽大眾的一個(gè)緊迫任務(wù)。
　　
　　為了應(yīng)對(duì)上述三大挑戰(zhàn)，一汽大眾提出了三大任務(wù)。胡詠介紹，首先就是要努力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的銷(xiāo)售；其次是全力推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商合作發(fā)展計(jì)劃；第三，構(gòu)建支撐百萬(wàn)輛的銷(xiāo)售體系能力。
　　
　　在過(guò)去的幾年中，一汽大眾雖然銷(xiāo)量逐年大幅攀升，但捷達(dá)始終占據(jù)銷(xiāo)量的半壁江山，而2010年，這一狀況有了明顯的改觀。
　　
　　胡詠介紹，今年前11個(gè)月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，大眾品牌中，捷達(dá)以外的產(chǎn)品銷(xiāo)量比例已經(jīng)從2009年的57%提升至2010年的63%。速騰銷(xiāo)量邁入年銷(xiāo)10萬(wàn)輛級(jí)別；高爾夫6銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)近5萬(wàn)輛；今年剛上市的高爾夫GTI和CC全年也將實(shí)現(xiàn)近2.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方面，一汽大眾今年明顯加快了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度。一汽大眾官方數(shù)據(jù)顯示，2010年1~10月份，一汽大眾發(fā)展新入網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商35家，這個(gè)數(shù)字在年終將達(dá)到60家；1~10月份經(jīng)銷(xiāo)商展廳升級(jí)改造已經(jīng)完成93家，預(yù)計(jì)全年將完成110家。

　　構(gòu)筑百萬(wàn)輛體系能力
　　
　　雖然一汽大眾在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將面臨產(chǎn)能不足的制約，但胡詠仍預(yù)計(jì)到2013年，一汽大眾大眾品牌能邁上百萬(wàn)輛的臺(tái)階。
　　
　　胡詠表示，百萬(wàn)輛不是一個(gè)銷(xiāo)售概念，更重要是一個(gè)體系能力的概念。“2011年總體戰(zhàn)略就是要推進(jìn)百萬(wàn)輛營(yíng)銷(xiāo)體系，同時(shí)我們要繼續(xù)強(qiáng)化高質(zhì)量銷(xiāo)售，主動(dòng)應(yīng)對(duì)產(chǎn)能不足，同時(shí)我們鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商做優(yōu)做強(qiáng)，更好地實(shí)現(xiàn)雙贏。”
　　
　　根據(jù)這個(gè)總體戰(zhàn)略，一汽大眾在2011年的具體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向分成7個(gè)方向，包括品牌建設(shè)、滿(mǎn)意度提升、終端渠道建設(shè)和培訓(xùn)體系平臺(tái)建設(shè)等。
　　
　　品牌建設(shè)方面，一汽大眾提出了打造中國(guó)最具創(chuàng)新性的量產(chǎn)品牌，這和大眾品牌的全球戰(zhàn)略相吻合。
　　
　　在終端渠道建設(shè)方面，集團(tuán)型的經(jīng)銷(xiāo)商、多點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商正成為一汽大眾的發(fā)展重點(diǎn)。2011年，繼續(xù)優(yōu)化銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)是一汽大眾的重要任務(wù)。隨著一汽大眾產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品之間的區(qū)別定位也越來(lái)越重要，一汽大眾正在尋求整體的宣傳策略。
　　
　　“要打造一個(gè)品牌，面臨很多問(wèn)題，過(guò)去一汽大眾只有兩三款產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品可以單獨(dú)宣傳，但今年產(chǎn)品數(shù)量達(dá)7款，明年可能更多，如果每個(gè)都單獨(dú)宣傳，對(duì)資源是種浪費(fèi)。”胡詠說(shuō)。
　　
　　顯然，如何聯(lián)合品牌取得傳播的最佳效果，并建立每個(gè)分產(chǎn)品個(gè)性化的內(nèi)容，是擺在胡詠面前的棘手問(wèn)題。