每經(jīng)記者  鄭佩珊  發(fā)自上海

     2009年3月在芭比娃娃50歲生日即將到來之際，芭比娃娃全球首家旗艦店在中國上海隆重開幕，該店位于上海繁華地段淮海中路，租用了6層樓進行品牌及產(chǎn)品展示。然而，僅兩年時間，昨日（3月7日）這家規(guī)模龐大的直營店突遭關門。

    “芭比上海旗艦店已完成了芭比品牌在中國市場發(fā)展的使命，于2011年3月7日停止營業(yè)。”楊女士昨天早上收到的短信。隨后，《每日經(jīng)濟新聞》記者來到位于上?；春Ｖ新?50號的芭比旗艦店發(fā)現(xiàn)，店門緊閉，公司發(fā)布的通告稱，“庫存盤點進行中，暫停停業(yè)一天。”

永久性關門

     在芭比娃娃旗艦店開工典禮前，這家租用了6層樓的旗艦店外立面掛出了巨幅海報——長32米、寬18.9米的龐大芭比肖像。與開業(yè)時的轟動相比，芭比旗艦店的突然關門同樣讓人震驚——是臨時性關門？還是永久性關門？

    昨日，《每日經(jīng)濟新聞》記者聯(lián)系了芭比娃娃所屬的美泰公司，該公司新聞發(fā)言人向記者表示，此次關店將是永久性的。

    “這家位于上?；春Ｂ返钠放破炫灥晔前疟戎袊放茟?zhàn)略的重要一步。在過去的兩年中，它不僅吸引了數(shù)以萬計的忠實消費者，也成功地推廣和傳播了芭比品牌，為芭比在中國的未來發(fā)展建立了堅實的基礎。”美泰公司對芭比關門的原因給予回復。

    該名新聞發(fā)言人對芭比是否會退出中國的猜測予以了否定，“美泰將一如既往地致力于芭比品牌在中國市場的發(fā)展。中國市場以及上海市場是公司非常看重的目標?；诎疟壬虾Ｆ炫灥甑某晒?jīng)驗，美泰公司決定今年將把芭比品牌戰(zhàn)略提升到一個新階段。在今年，公司將會把在上海旗艦店獲取的優(yōu)秀經(jīng)驗帶給中國更廣闊地區(qū)的更多消費者。”

    但對芭比在中國的下一步舉措，該名新聞發(fā)言人稱不便透露，“為這家旗艦店制定的推廣品牌的目標已達到。此次關門只是芭比品牌戰(zhàn)略上的改變。”

    同時，上述人士表示，有部分顧客關于產(chǎn)品以及禮品卡等問題可以通過撥打相關的熱線電話予以解決。

被指在華水土不服

     相較于芭比的品牌戰(zhàn)略改變的說法，業(yè)內(nèi)多數(shù)分析人士認為此次芭比旗艦店的關門還是由于在中國水土不服。

    美泰新聞發(fā)言人表示，上海芭比旗艦店是芭比唯一一家直營店。一位業(yè)內(nèi)人士指出，“這家店的生意狀況并不理想。”由于地處上海重要的商業(yè)區(qū)之一，高額的房租也是芭比旗艦店的一個負擔。

    記者從房屋中介處了解，芭比所在淮海中路上的商鋪的價格一般在40元/平/天。“一般兩層樓800平方米左右的商鋪一年的價格在1400萬元左右。”一名中介負責人表示。而芭比所占的6層樓商鋪面積達到3500平方米。

    上海富客斯控股CEO陸強指出，芭比進入中國以后一直面臨定位尷尬的問題。在中國的兒童產(chǎn)業(yè)市場，卡通形象比較流行。芭比的時尚形象過于成人化，要被中國市場接受尚有一定難度。

    談到芭比以往在中國進行的品牌推廣，陸強指出，“芭比的品牌推廣太過于單一，活動也較少。應該考慮一個整體性的推廣方案，僅依靠旗艦店進行品牌塑造，有一定難度。”

    業(yè)內(nèi)人士認為，芭比的尷尬不僅在于品牌的定位，價格偏高也是芭比的問題所在。“一個產(chǎn)品中包含40%的稅。”陸強認為，中國低薪家庭給兒童選擇產(chǎn)品時，往往會選擇一些中低檔次的產(chǎn)品，不會選擇如此高價的芭比。而高薪家庭對芭比的高端形象認同有限，對他們而言有更多的選擇。

    不僅如此，上述業(yè)內(nèi)人士透露，芭比門店的關門，背后的最主要原因是“運作模式”在中國水土不服。美泰如今以獨資形態(tài)在上海開設旗艦店，主要是出于長遠考慮其品牌建設以及銷售渠道，因為光做制造商所面臨的壓力很大。

    “但芭比采用單品授權的方式，例如帽子、衣服會分別授權給多個企業(yè)，這會導致渠道分散，使渠道運作喪失了規(guī)模優(yōu)勢。”上述業(yè)內(nèi)人士認為，“芭比旗艦店的運作模式是將很多授權商進行整合，而這次關門就說明這種運作模式并不被中國市場接受。”

聲音

 網(wǎng)絡時代的沖擊

     美泰公司表示，目前芭比的網(wǎng)上銷售僅是通過卓越網(wǎng)進行。對此，資深營銷專家葉峰認為，芭比采用旗艦店的營銷模式對芭比產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售存在一定限制，因為有價格差問題。而一旦存在線上和線下的價格差，對旗艦店的銷售無疑又是一種打擊。

    葉峰表示，50多歲高齡的芭比娃娃誕生在互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達的時代。互聯(lián)網(wǎng)的普及應用，讓文化周期縮短。消費者的喜好和文化周期有關，這讓曾風靡一時的品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代容易受到?jīng)_擊，品牌的沉淀或許已經(jīng)不太夠用。

    “消費者可以通過電子商務找到類似的，但更便宜的產(chǎn)品。”葉峰表示，網(wǎng)絡開放使產(chǎn)品成為生活中唾手可得的東西。選擇權增多，消費者的忠誠度就有待考驗，何況中國的消費者對芭比娃娃的忠誠度并不高。

    美泰公司全球總裁Stockton曾公開表示，芭比在中國市場已經(jīng)有多年的基礎，但中國的媽媽們并沒有和芭比一起成長的經(jīng)歷。因此，美泰選擇在中國開全球首家旗艦店來傳播芭比的文化，并促進芭比在中國的銷售業(yè)績。若這種模式能在中國取得成功，那么不排除引入其他市場的可能。

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