4月24日，《每日經(jīng)濟新聞》攜手搜狐汽車、新華信聯(lián)合發(fā)布了“汽車網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)環(huán)境”的調(diào)查報告，特別邀請了梅賽德斯－奔馳（中國）汽車銷售有限公司銷售副總裁蔡公明、東風(fēng)悅達起亞汽車有限公司銷售本部副本部長蔣玉濱，新華信CEO林雷，共同討論汽車營銷渠道變革的演化模式。

主持人：在網(wǎng)絡(luò)營銷上，奔馳品牌一直走在業(yè)界前沿。奔馳曾經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)做過非常精彩的秒殺（SMAS）活動，請蔡總介紹一下當(dāng)初奔馳在設(shè)計這些活動時對于網(wǎng)絡(luò)消費趨勢是怎樣把握的？

蔡公明：實際上奔馳兩年前就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷了。我們第一次做得比較大、比較轟動的事就是（SMAD）的團購，當(dāng)時在一個小時之內(nèi)就賣出了200多輛車；第二次就是剛才主持人提到的，今年二月份做了一次（SCLAS）的原購。當(dāng)時我們的考慮就是為了擴大影響、吸引潛在客戶。我們認定，一方面網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快；另一方面訴求人群也比較合乎我們這兩款車目標群體的特征。剛才林總在報告中也屢屢使用“年輕”、“網(wǎng)絡(luò)媒體”這兩個詞；第三，奔馳堅信將來網(wǎng)絡(luò)和電商是汽車營銷的一個大方向。

對于奔馳品牌這樣的高端品牌來講，我覺得更應(yīng)該走這條路，雖然現(xiàn)在很多高端品牌還在糾結(jié)是否應(yīng)該這樣做。調(diào)查已經(jīng)證明，實際上大家是愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品的，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷是信任的。所以奔馳在這方面的考慮是從長遠出發(fā)，先積累一些經(jīng)驗。

主持人：謝謝蔡總的分享。東風(fēng)悅達起亞這個品牌一直有非常好的月銷記錄，請蔣總介紹一下當(dāng)初做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式的時候，對于用戶和目標人群的捕捉和引導(dǎo)作用。

蔣玉濱：對于網(wǎng)絡(luò)營銷，東風(fēng)悅達起亞目前還在試探和研究過程中。網(wǎng)絡(luò)的目標客戶群的特點是年輕、有文化。最近我去了一些很偏遠的地方，包括湖南永州，我發(fā)現(xiàn)那些地方的網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達，人們在網(wǎng)上獲取信息的渠道都非常清晰。這個現(xiàn)象讓我覺得要加快網(wǎng)絡(luò)營銷方面的進程。針對K2上市，我們主要是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、網(wǎng)絡(luò)試乘試駕、網(wǎng)絡(luò)招募客戶以及結(jié)合情人節(jié)等在網(wǎng)上搞活動。

我們也對用戶進行過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶獲取第一信息有可能是通過戶外廣告或電視，但是他購車前一定會上網(wǎng)，基本上90%以上都會上網(wǎng)了解更深刻、更詳細的商品信息。網(wǎng)絡(luò)購買是全國性的、不分地域的，而購車則存在地域性的問題，所以網(wǎng)絡(luò)購買一定要跟地域相結(jié)合，才能更好地進行交車這個環(huán)節(jié)的處理。

我們平時會在網(wǎng)上獲取大量的試乘試駕數(shù)據(jù)，然后到分店獲取真實的購車信息，我們發(fā)現(xiàn)每年的網(wǎng)購成功率能夠占到12%到14%，這非常令人振奮。

主持人：剛才您講到汽車的消費是有地域性限制的，所以在推出這個網(wǎng)絡(luò)營銷和電商業(yè)務(wù)時，也會考慮到本地經(jīng)銷商的實際交車和使用情況。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷和電子消費持續(xù)影響人們的生活方式時，汽車廠商和其定點的經(jīng)銷商、集團之間的合作方式也會發(fā)生一些微妙的變化。請二位也給我們分享一下這方面的經(jīng)驗。

蔡公明：實際上網(wǎng)絡(luò)和實體的疆界應(yīng)該是一種配合和互補的關(guān)系。比如一些偏遠的、不發(fā)達地區(qū)不一定有經(jīng)銷店，這個時候網(wǎng)絡(luò)勢必就會彌補這方面的劣勢。反過來，網(wǎng)絡(luò)需要線下的服務(wù)，這方面自然還需要一些時間來跟進。

另外，網(wǎng)上客戶的要求、期待非常之高，而且他們的要求幾乎都存在差異性。如果說網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)媒體營銷差不多，絕對是誤區(qū)。這方面我們有切身體驗。網(wǎng)上客戶對產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)都有特殊要求，他不一定買你的賬，比如他們可以要求退貨，但線下買一臺車要退貨就不那么容易了，當(dāng)然實行“三包”后可能會好一些。

經(jīng)銷商也要明白網(wǎng)絡(luò)購買的這個特點，我認為網(wǎng)絡(luò)一定會拓寬經(jīng)銷商的潛在客戶數(shù)量和影響，但同時也對其提出了很高的要求。所以廠商要做好管理、激勵經(jīng)銷商的工作，促使其提高服務(wù)水準，做好網(wǎng)絡(luò)營銷。

蔣玉濱：近來我們在網(wǎng)上開展了一系列活動，得到了很多數(shù)據(jù)資料。對于經(jīng)銷商來說，如果可以利用網(wǎng)絡(luò)在短時間內(nèi)獲取大量有效的數(shù)據(jù)，并能設(shè)法將數(shù)據(jù)中的客戶轉(zhuǎn)換為有效客戶的話，銷售會相當(dāng)可觀。網(wǎng)絡(luò)試乘試駕、網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)活動留下的數(shù)據(jù)，如果把它們浪費掉，就等于用于網(wǎng)絡(luò)營銷的這部分資金沒有得到回報，所以未來我們都要有效地利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

另外，隨著網(wǎng)絡(luò)的成熟，我相信我們一定能實現(xiàn)網(wǎng)上交車、購車，我們也在積極探索中。

主持人：謝謝蔣總。最后一個問題，我也想問一下林總，您從事汽車咨詢類的工作這么多年，您在向媒體用戶或汽車類廠商用戶提供解決方案的時候，客戶端在網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的需求主要集中在哪幾個方面？

林雷：網(wǎng)絡(luò)營銷是一個漸進的過程。在中國，營銷經(jīng)過了很多階段，最早我們認為有一個好的產(chǎn)品就算成功了；接著大家認為有好的產(chǎn)品還不夠，還應(yīng)該有一個好的網(wǎng)絡(luò)，于是有了4S店；后來有了對傳播的需求，于是有了體育營銷、事件營銷等。這都是通過一步步的實踐、探索，然后學(xué)習(xí)、提升，進而推廣的過程。

中國汽車高速增長的時代和歐洲、美國是不一樣的，我們正好是碰到了和網(wǎng)絡(luò)時代緊密結(jié)合的一個時代。我們的生活不僅是在現(xiàn)實的實體空間中，我們還生活在網(wǎng)絡(luò)空間中。因此所有的實體銷售和營銷工作，如果不能和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，就等于脫離了主流生活方式。

現(xiàn)在我們需要做的就是實踐、探索。比如我們現(xiàn)在主要是從營銷方面進行探索實踐，隨后肯定會著眼于交易方面。目前電商已經(jīng)開始改變生產(chǎn)方式，因為有些電商認為傳統(tǒng)的方式已不能夠滿足客戶的高度個性化需求。電商網(wǎng)絡(luò)不再只是個渠道，已進入了真正以網(wǎng)絡(luò)為核心的生產(chǎn)模式，開始實現(xiàn)真正的變革。比如在鞋或家具行業(yè)，生產(chǎn)模式改變后，既可以滿足個性化的鞋的定做，同時成本又和規(guī)?；瘯r是一樣的。

汽車行業(yè)要和網(wǎng)絡(luò)搞好結(jié)合。我認為推進的速度會很快，因為在某些領(lǐng)域電商已經(jīng)探索成功了。而且，在汽車領(lǐng)域，其生產(chǎn)環(huán)節(jié)是高度標準化的，甚至可以做到在生產(chǎn)線上對不同的顏色、配制進行柔性化的調(diào)度。只是，打通這個環(huán)節(jié)還需要時間，對此我的態(tài)度很樂觀。 （王政楠 整理）

圓桌嘉賓：

新華信聯(lián)合總裁和CEO 林雷（右一）梅賽德斯-奔馳（中國）銷售副總裁 蔡公明（中）東風(fēng)悅達起亞銷售本部副本部長 蔣玉濱（左一）