每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 冒詩(shī)陽(yáng)    

根據(jù)東風(fēng)公司最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，旗下銷(xiāo)量最大的乘用車(chē)公司東風(fēng)日產(chǎn)9月銷(xiāo)量完成11.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近30%。在9月銷(xiāo)量的帶動(dòng)下，東風(fēng)日產(chǎn)年度銷(xiāo)量目標(biāo)完成率追至70%。

“年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略。”10月13日，在“東風(fēng)日產(chǎn)藍(lán)鳥(niǎo)·2016時(shí)尚星秀年度人物”慶典上，東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部一位負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)不僅停留在品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略的層面。在她看來(lái)，這是東風(fēng)日產(chǎn)取得市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因之一。

東風(fēng)日產(chǎn)去年下半年開(kāi)始密集投放多款新產(chǎn)品，其中，“YOUNG NISSAN”戰(zhàn)略下的多款產(chǎn)品成為主力，這被視作東風(fēng)日產(chǎn)加速“年輕化”的標(biāo)志。然而，從目前情況來(lái)看，藍(lán)鳥(niǎo)、騏達(dá)、西瑪、樓蘭還在爬坡；逍客、奇駿和軒逸仍是銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。

在東風(fēng)日產(chǎn)看來(lái)，品牌年輕化建設(shè)仍在進(jìn)程當(dāng)中，消費(fèi)者接受新的品牌定位仍需時(shí)日。在產(chǎn)品到位的情況下，品牌和營(yíng)銷(xiāo)在年輕化領(lǐng)域的加碼成為重要方向。

產(chǎn)品“差異化”成效初顯

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年前9個(gè)月東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)銷(xiāo)量為74.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近15%。按照東風(fēng)日產(chǎn)年初設(shè)定的108萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，前9個(gè)月目標(biāo)完成率接近70%。

“上月東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)30%，增速超過(guò)行業(yè)平均水平。”東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部一位負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這主要是受到新產(chǎn)品的帶動(dòng)。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，今年前9個(gè)月東風(fēng)日產(chǎn)SUV售出28.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42.9%，其中，新逍客銷(xiāo)量為9.6萬(wàn)輛，增長(zhǎng)151%，新奇駿銷(xiāo)量為12.6萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)14.3%的增長(zhǎng)；在轎車(chē)市場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)總銷(xiāo)量為46.7萬(wàn)輛，也實(shí)現(xiàn)了3.2%的正增長(zhǎng)，其中，新軒逸售出23.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.6%，新藍(lán)鳥(niǎo)等也成為增量車(chē)型。

新逍客、新藍(lán)鳥(niǎo)在去年下半年上市，新軒逸在今年上半年換代。今年上半年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)還推出了新騏達(dá)、西瑪。帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的，都是上市不久的新品。記者了解到，未來(lái)5年中，東風(fēng)日產(chǎn)還將推出15款全新產(chǎn)品，產(chǎn)品周期開(kāi)始提速。

“去年銷(xiāo)量跨越百萬(wàn)輛之后，東風(fēng)日產(chǎn)需要新增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品進(jìn)入更多細(xì)分市場(chǎng)，并在重點(diǎn)市場(chǎng)推出更多車(chē)型。”此前，一位東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部人士表示，在這個(gè)過(guò)程中希望通過(guò)品牌差異化帶動(dòng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“增量”。

實(shí)際上，東風(fēng)日產(chǎn)推出的新藍(lán)鳥(niǎo)、新生代騏達(dá)等產(chǎn)品，主要集中在A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)。與軒逸更偏向家用不同，這兩款產(chǎn)品主打運(yùn)動(dòng)、年輕化市場(chǎng)。

這樣的差異化定位已經(jīng)初顯成效。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，今年9月，新藍(lán)鳥(niǎo)銷(xiāo)量爬坡至6111輛，而新軒逸的銷(xiāo)量仍保持25.4%的正增長(zhǎng)，月銷(xiāo)量近3.8萬(wàn)輛。

“年輕化”車(chē)型銷(xiāo)量待提升

在推進(jìn)差異化戰(zhàn)略的同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)的“年輕化產(chǎn)品矩陣”并沒(méi)有收獲最佳的市場(chǎng)效果。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，今年前9個(gè)月，新藍(lán)鳥(niǎo)累計(jì)銷(xiāo)量為5.5萬(wàn)輛，僅為同期新軒逸銷(xiāo)量的不到四分之一。此外，新騏達(dá)定位“年輕化”后，前9個(gè)月銷(xiāo)量為19.2萬(wàn)輛，這一銷(xiāo)量比換代之前下滑了50%。全新旗艦產(chǎn)品西瑪在9月僅售出39輛，前9個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量為1894輛。

“這些新產(chǎn)品是東風(fēng)日產(chǎn)年輕化產(chǎn)品矩陣的核心產(chǎn)品。”此前，東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“東風(fēng)日產(chǎn)品牌的年輕化仍在進(jìn)行之中，所以消費(fèi)者接受還需要一個(gè)過(guò)程。”

為此，在產(chǎn)品逐漸就位的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)始了品牌和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“年輕化”定位。

“我們希望將產(chǎn)品與對(duì)自己有獨(dú)特的要求、獨(dú)特的定位，敢于創(chuàng)新、敢于突破的這一群人連在一起。”東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)售總部的負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。為吸引年輕市場(chǎng)，10月13日，東風(fēng)日產(chǎn)和時(shí)尚星秀合作舉辦的“東風(fēng)日產(chǎn)藍(lán)鳥(niǎo)·2016時(shí)尚星秀年度人物慶典”在北京舉辦，冠名贊助時(shí)尚活動(dòng)已成為東風(fēng)日產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方面。

在持續(xù)投入下，新藍(lán)鳥(niǎo)目前超過(guò)6000輛的月銷(xiāo)量已經(jīng)比年初3000輛左右的銷(xiāo)量翻倍。此外，新樓蘭前9個(gè)月的銷(xiāo)量接近1.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)138%。這被東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部解讀為年輕化品牌和產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受的信號(hào)。

據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)在2014年提出“YOUNG NISSIAN”戰(zhàn)略，據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部副總部長(zhǎng)陳昊介紹，通過(guò)這一戰(zhàn)略的實(shí)施，東風(fēng)日產(chǎn)在日產(chǎn)的上一輪地區(qū)評(píng)價(jià)中排名升至全球第二位。

上述東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“按照東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部的戰(zhàn)略定位，年輕化是東風(fēng)日產(chǎn)‘后百萬(wàn)輛’時(shí)代新的支撐點(diǎn)。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣差異化定位的實(shí)現(xiàn)，是決定東風(fēng)日產(chǎn)日后品牌溢價(jià)能力的關(guān)鍵。