在剛剛過去的元旦檔，《前任3：再見前任》以三天3.41億的成績拿下元旦檔票房冠軍，目前該片累計票房已達(dá)15億（截至1月10日16時許）。如此亮眼的成績，也令《前任3》成為當(dāng)下社交圈最為熱議的話題之一，事實(shí)上，《前任3》在上映前就已引爆網(wǎng)絡(luò)，那是一次有預(yù)謀的前期造勢好戲。

面對當(dāng)下愈發(fā)復(fù)雜的營銷環(huán)境及捉摸不定的消費(fèi)者心理，中移互聯(lián)網(wǎng)和留言與和飛信勢不可擋地“進(jìn)軍”電影圈，聯(lián)合電影《前任3：再見前任》顛覆跨界，以“電話號碼曝光”為切入點(diǎn)，為網(wǎng)友獻(xiàn)上了一場驚喜連連的“年度好戲”，也通過極具新意的互動方式成功引爆娛樂熱點(diǎn)，最終達(dá)到擴(kuò)大品牌曝光度的目的。

制造懸念惹熱議，引萬人給明星“打電話”

“偶像明星的手機(jī)號意外泄露，你會給他打電話嗎？”對于公眾而言，明星的隱私信息總是極具吸引力的。和留言以“某男星電話泄露”為主線打造懸念話題，聯(lián)合多位社媒KOL進(jìn)行環(huán)環(huán)相扣的直發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)傳播，從“電話泄露”話題的引爆，到揭曉號碼屬于《前任3》孟云的飾演者韓庚的電話、號碼則屬于《前任3》余飛的飾演者鄭愷的電話，再到電影信息露出，最后帶出和留言及和飛信產(chǎn)品，順勢將#某男星電話泄露#話題推向微博話題排行榜前列。創(chuàng)新的傳播形式與緊湊的傳播節(jié)奏，讓該話題在短時間內(nèi)斬獲超過1500萬閱讀量。

在熱炒#某男星電話泄露#的懸念話題牽引下，大批網(wǎng)友及粉絲群體對“被泄露”的明星手機(jī)號產(chǎn)生了極大的好奇心，紛紛撥打這兩個號碼一探真?zhèn)?，?dāng)網(wǎng)友及粉絲撥通號碼后，電話的那頭傳出的是明星錄制的應(yīng)答語，且不同時間段撥打過去，用戶可聽到不同內(nèi)容的應(yīng)答語。富有創(chuàng)意的玩法讓消費(fèi)者在不知不覺中“主動地”進(jìn)行了產(chǎn)品體驗(yàn)，潛移默化地提升了產(chǎn)品知名度及品牌黏性。

一切品牌創(chuàng)意策劃和營銷活動都應(yīng)始于產(chǎn)品，也回歸產(chǎn)品。

和留言作為中國移動開發(fā)的一款融合了IVR語音、手機(jī)客戶端、Web網(wǎng)站的語音留言產(chǎn)品，當(dāng)用戶被動漏接電話、主動拒接電話時，可提供語音留言、漏話提醒服務(wù)。通過這一波跨界營銷，讓粉絲們聽到明星錄制的應(yīng)答語，充分展示和留言“請”來明星做用戶的“語音小管家”的實(shí)用功能。而和飛信通話實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電話升級，支持在WIFI/4G網(wǎng)絡(luò)下一對一音/視頻通話、多方音頻通話增強(qiáng)功能，支持WiFi網(wǎng)絡(luò)下客戶端接聽電話。

基于功能強(qiáng)大的產(chǎn)品特性，將和留言與“拒絕前任來電”和“給前任捎句話”的電影情節(jié)相結(jié)合，將和飛信“給明星打電話”的事件相對應(yīng)，巧妙地把兩個產(chǎn)品的鮮明賣點(diǎn)嵌入到營銷活動的各個階段，實(shí)現(xiàn)了品牌與電影/事件的完美結(jié)合，最終達(dá)到擴(kuò)大品牌曝光量的營銷目的。