圖片來源：國際足聯(lián)官方網(wǎng)站

7月16日凌晨，2018俄羅斯世界杯比賽上法國以4：2戰(zhàn)勝克羅地亞獲得本屆世界杯冠軍。

據(jù)說比賽開始前，是這樣的。

比賽結(jié)束后，是這樣的。

法國隊(duì)奪冠后，華帝再次成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

今年3月5日，華帝正式與法國隊(duì)簽約，成為法國隊(duì)官方合作伙伴；

5月30日，華帝承諾6月購買“奪冠套餐”的消費(fèi)者會(huì)享受“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”；

7月1日，法國隊(duì)躋身8強(qiáng)；

7月11日法國1:0戰(zhàn)勝比利時(shí)，挺進(jìn)決賽。

法國隊(duì)奪冠誰最幸福？

伴隨著法國隊(duì)奪冠，本屆世界杯的贏家除了時(shí)隔20年再奪世界杯冠軍的法國隊(duì)，還有義烏老板。

以及他們——網(wǎng)易承諾法國隊(duì)奪冠，全體員工休假一天！如今法國奪冠了，網(wǎng)易員工現(xiàn)在應(yīng)該是所有球迷最羨慕的人。

他們——法國本土企業(yè)歐尚的消費(fèi)者，為世界杯助力，歐尚特別推出“法國隊(duì)奪冠，歐尚‘退全款’”活動(dòng)。

還有購買華帝股份產(chǎn)品的消費(fèi)者，此前，華帝表示法國隊(duì)奪冠，購買指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動(dòng)的消費(fèi)者，都可享受免單福利。

華帝退全款啟動(dòng)，董事長已簽字

法國隊(duì)奪冠后，華帝迅速宣布：對(duì)于在6月1日0時(shí)至7月3日22時(shí)期間，購買華帝“奪冠套餐”并成功參與“法國隊(duì)奪冠華帝退全款”活動(dòng)的消費(fèi)者，華帝將按所購“奪冠套餐”產(chǎn)品的實(shí)際付款金額退款。

華帝表示，此次“退全款”董事長再次簽字。

華帝提前公示“退全款流程”

券商中國記者注意到，華帝提前公示了法國隊(duì)奪冠后的退全款流程，并提醒提前準(zhǔn)備好“退全款”資料。

需要注意的是，退款方式并不是現(xiàn)金，而是天貓超市卡、京東E卡、蘇寧禮品卡或者美通卡。

7900萬“豪賭”背后的經(jīng)濟(jì)賬

我們首先來看看，華帝此次“退全款”到底要退多少錢?

7月4日，在營銷活動(dòng)截止后，華帝發(fā)布了一則公告，根據(jù)華帝初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的線下渠道銷售額約為5000萬元，線上則約為2900萬元。按照營銷方案，華帝總部只承擔(dān)線上自營的免單退款，而線下售出產(chǎn)品的免單退款則由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

因此，此次“退全款”活動(dòng)銷售總額約為7900萬元，華帝總部及各級(jí)經(jīng)銷商需要承擔(dān)的是生產(chǎn)成本、進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用，實(shí)際支出金額應(yīng)該低于7900萬元。

對(duì)華帝來說，活動(dòng)期間所帶來的銷售增長是他們最為關(guān)注的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，華帝線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上，同比增長20%，其中奪冠套餐零售額占總零售額的7%；線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上，同比增長30%，其中奪冠套餐零售額占總零售額的9.67%。

簡單算一筆賬，2017年華帝煙機(jī)、灶具、熱水器等產(chǎn)品的毛利率均在43%以上，以此作為參考。

在活動(dòng)期間：

華帝總銷售額是，線上+線下=7億元+3億元=10億元；

去年全年銷售額營業(yè)利潤約為，10億元X43%=4.3億元；

銷售額同比增長，7億元X20%+3億元X30%=2.3億元；

增長部分所產(chǎn)生的營業(yè)利潤約為，2.3億元X43%=0.99億元；

“奪冠退全款”的營銷成本，線上+線下=0.5億元+0.29億元=0.79億元。

以此計(jì)算，6月1日~7月3日期間，華帝的營業(yè)利潤約為4.3億元，通過營銷所帶來的營業(yè)利潤增長約為0.99億元，完全足以覆蓋“退全款”營銷活動(dòng)的支出，并有結(jié)余，還多賺了2000多萬元。

公告稱，活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費(fèi)用，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

數(shù)據(jù)顯示，需要退款的7900萬元，其成本僅占華帝股份2017年16億元銷售費(fèi)用的約1.8%。

2017年度，華帝股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入57.31億元，同比增長30.39%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤5.10億元，同比增長55.60%。

世界杯營銷算不算成功？

本屆俄羅斯世界杯，到處都是中國“味道”：從賽場護(hù)欄、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告，到世界杯吉祥物、紀(jì)念幣；從比賽場館的空調(diào)，到各個(gè)國家隊(duì)、知名球星的贊助商。

數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元（約合154億元人民幣），其中，一共有7家中國企業(yè)成為世界杯贊助商，包括萬達(dá)、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境，覆蓋三個(gè)贊助級(jí)別。中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元（約合53.5億元人民幣），是美國（4億美元）的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元。

作為法國隊(duì)的贊助商，華帝并不是世界杯的直接參與者，然而僅憑一個(gè)打“擦邊球”的營銷運(yùn)動(dòng)，卻成為了全面關(guān)注的焦點(diǎn)。

國內(nèi)家電企業(yè)在本屆俄羅斯世界杯營銷中也發(fā)力頗大。除了世界杯贊助商海信，長虹&美菱簽約比利時(shí)國家隊(duì)，成為比利時(shí)國家足球隊(duì)官方贊助商，推出“比利時(shí)奪冠，M鮮生免單”促銷活動(dòng)——進(jìn)八強(qiáng)打八折、進(jìn)決賽享半價(jià)、奪冠軍全免單；萬和成為阿根廷國家足球隊(duì)官方贊助商，推出“晉級(jí)就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠返全款”的活動(dòng)。

事實(shí)上，從上半年整體廚衛(wèi)市場看，情況不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月廚電市場銷售369億元，同比下滑4.2%。華帝此次世界杯營銷讓華帝成為行業(yè)焦點(diǎn)，也為華帝帶來了業(yè)務(wù)的增長。

僅從搜索指數(shù)來看，只花了7900萬的華帝，遠(yuǎn)超投入了數(shù)億的海信、蒙牛等效果。

華帝股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本次活動(dòng)在大眾層面已經(jīng)得到了廣泛的話題傳播，無形中也減少了公司后續(xù)需要投入的營銷費(fèi)用。

據(jù)悉，從2001年開始，包括全運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)等多場賽事中就有華帝股份的身影。其中特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，公司作為燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商、祥云火炬制造商，在體育營銷方面積累了較多經(jīng)驗(yàn)。此后每屆奧運(yùn)會(huì)，華帝都會(huì)進(jìn)行體育營銷。