每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜張玉路    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜杜毅    

2019年1月8日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道版面截圖

圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

頭條系的“崛起”無疑讓BAT玩家們感覺到了壓力。騰訊、百度、阿里紛紛加大在短視頻的投入和布局，以期創(chuàng)造出下一個(gè)“抖音”。

截至2018年6月，短規(guī)頻綜合平臺(tái)和聚合平臺(tái)活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.72億人和1.61億人，流量價(jià)值和用戶價(jià)值高漲。

不過，在一眾投資人眼中，“這并不是一個(gè)突然火起來的行業(yè)”。以2016年papi醬的爆紅為標(biāo)志，短視頻行業(yè)已經(jīng)走紅兩年。

如今，短視頻正面臨著流量紅利逐漸消失、商業(yè)變現(xiàn)難、資本進(jìn)入減少等問題。數(shù)據(jù)顯示，短視頻領(lǐng)域2018年上半年凈增將近1億用戶，到了第三季度僅增長了1300萬活躍用戶，增長明顯下降。

風(fēng)起得快，去得也快。回顧2018年，短視頻一邊是BAT、今日頭條的不斷“砸錢”喂養(yǎng)，一邊是商業(yè)變現(xiàn)上的焦慮。當(dāng)風(fēng)停時(shí)，短視頻能否打破泡沫，真正擁有飛翔的能力，留住資本的青睞？

三年補(bǔ)貼高達(dá)近50億元  BAT2018年砸錢“投喂”超15款短視頻

估計(jì)BAT也沒想到，有著絕對(duì)流量優(yōu)勢(shì)的它們，一眨眼的時(shí)間，便被今日頭條憑借短視頻“異軍突起”了。

“在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，大家目前仍然很關(guān)注流量，一旦某個(gè)玩家在整個(gè)市場(chǎng)中切割了一塊，必然會(huì)帶給剩下玩家壓力”，對(duì)于BAT在短視頻的布局，洪泰基金大文娛產(chǎn)業(yè)基金合伙人金城向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道。

為了趕上短視頻這趟高速列車，進(jìn)入2018年BAT紛紛瘋狂“補(bǔ)課”。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，在2018年，BAT砸出了超15款短視頻。

在推出數(shù)量龐大的APP之后，BAT在短視頻市場(chǎng)上“砸錢”也同樣毫不猶豫。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年上半年短視頻領(lǐng)域的融資等多達(dá)19起，從融資金額來看，19起融資案例中融資金額最多的為騰訊領(lǐng)投，百度等跟投。

補(bǔ)貼方面，早在2016年，BAT和頭條系就對(duì)短視頻開始了補(bǔ)貼。據(jù)記者大致估算，2016年至今，BAT和“頭條系”對(duì)短視頻僅補(bǔ)貼就高達(dá)近50億元。

然而BAT大手筆“投喂”出了如此之多的短視頻APP，無論是在MAU（月活躍用戶）或是用戶時(shí)長上，依然沒有一個(gè)能與“頭條系”的抖音相抗衡。

截至2018年底，今日頭條短視頻產(chǎn)品只有四款，但憑借這四款A(yù)PP擁有的海量用戶，“頭條系”在2018年的短視頻競(jìng)爭中保持了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

相關(guān)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，抖音在移動(dòng)視頻App中用戶使用時(shí)長位居第二，短視頻領(lǐng)域位居第一。

從數(shù)量和扶持力度來看，騰訊和頭條系已開始了短視頻領(lǐng)域的對(duì)決。在騰訊還未察覺之時(shí)，今日頭條搶先通過大量的資金補(bǔ)貼得到了流量，當(dāng)騰訊意識(shí)到這點(diǎn)開始大力扶持短視頻時(shí)，今日頭條投入的成本已開始見成效了。

過去，騰訊的微信和QQ承載了絕大部分的流量，在市場(chǎng)具有絕對(duì)的流量紅利。但抖音出現(xiàn)之后，情況發(fā)生了極大變化。星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌表示：“沒人想到今日頭條會(huì)投入這么多成本，最終形成一套體系，搶占并鞏固了市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。抖音的火爆是有歷史特殊性在里面的。”

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝 （資料圖）

對(duì)騰訊來說，盡管先后投入14款A(yù)PP應(yīng)對(duì)短視頻戰(zhàn)役，但表現(xiàn)卻不盡如人意。楊歌告訴記者：“這里面有很深層次的原因。騰訊切入短視頻市場(chǎng)相對(duì)比較晚，這是沒有達(dá)到預(yù)期效果的表面原因；深層原因是由它的基因決定的，騰訊的社交模式想整體轉(zhuǎn)型是有難度的。”

對(duì)于資本涌入短視頻行業(yè)的原因，楊歌認(rèn)為這背后的邏輯還有待進(jìn)一步驗(yàn)證，他表示：“當(dāng)前風(fēng)口較少，一些機(jī)構(gòu)目前正在尋找更好的方向去做布局。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和其他流量平臺(tái)來講，選擇人工智能或者生命科學(xué)，一是離行業(yè)太遠(yuǎn)，另一個(gè)是布局成本太高，行業(yè)跨度較大，很難在初期就開始大量布局。短視頻和社區(qū)、內(nèi)容、流量都有關(guān)系，必然會(huì)成為一個(gè)焦點(diǎn)。但我認(rèn)為其中的投資價(jià)值和市場(chǎng)空間還需要衡量。”

抖音廣告報(bào)價(jià)：1萬次點(diǎn)擊1萬元  今日頭條2018年預(yù)估廣告收入300~500億

短視頻熱嗎？熱。

變現(xiàn)難不難？難。

作為內(nèi)容輸出行業(yè)之一，短視頻變現(xiàn)的途徑無非就那么幾種：平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告、電商和內(nèi)容付費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻營銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到140.1億元。

但無論從哪個(gè)角度看，短視頻都跟其他內(nèi)容行業(yè)一樣：20%的頭部掙走了80%的錢，80%的基本盤不盈利甚至虧損。

就短視頻平臺(tái)中最具競(jìng)爭力的“頭條系”（抖音、火山小視頻、西瓜視頻）和快手來說，即使行業(yè)地位“名列前茅”，商業(yè)化模型也仍在迭代優(yōu)化，目前并沒有鋪設(shè)出真正理想的變現(xiàn)之路，依舊在尋求商業(yè)變現(xiàn)最大化的道路上摸索。

圖文無關(guān)（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

2018年，抖音一口氣推出了熱搜榜、MCN合作、廣告接單平臺(tái)星圖和企業(yè)藍(lán)V計(jì)劃，進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)的廣告營銷能力。據(jù)悉，抖音第一輪星圖平臺(tái)簽約了4家機(jī)構(gòu)作為官方服務(wù)商，負(fù)責(zé)達(dá)人廣告的接單和運(yùn)營。同時(shí)有21家抖音認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)入駐。

日前，記者以廣告商的身份詢問某位做抖音廣告投放的人員，了解到，在抖音上投放廣告分為兩類：一類是CPC(點(diǎn)擊收費(fèi))，預(yù)計(jì)2元/點(diǎn)擊，1萬次點(diǎn)擊1萬元，預(yù)計(jì)展示1000萬人；另一類是CPM(千人展示)，預(yù)計(jì)10元/CP，1000次CPM1萬元，預(yù)計(jì)展示100萬人。

至于廣告真正的投放效果如何，對(duì)方并未直接回答，在被問及上述兩類類型中哪種更好時(shí)稱稱：“肯定是CPC(點(diǎn)擊收費(fèi))性價(jià)比更好。”

今日頭條雖未披露具體廣告收入數(shù)據(jù)，但據(jù)國信證券11月研報(bào)指出，目前字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)模式以“短平快”的移動(dòng)廣告變現(xiàn)為主，2018年預(yù)計(jì)廣告收入在300~500億元之間。

而快手，稍稍留意便能發(fā)現(xiàn)明顯變化：2018年9月之前，用戶在快手上不容易刷到廣告，但近期，快手上廣告出現(xiàn)的頻率明顯增加?？焓址矫嫦蛴浾弑硎荆?ldquo;快手發(fā)布推出快手營銷平臺(tái)，將包括快手廣告和快手商業(yè)開放平臺(tái)兩大部分。具體數(shù)據(jù)不方便告知。”快手將自身的商業(yè)化稱之為“老鐵經(jīng)濟(jì)”，更注重圍繞用戶的社交關(guān)系進(jìn)行商業(yè)化。

“抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)的初始定位邏輯不一樣，所以背后可探索的商業(yè)變現(xiàn)模式也就不太一樣。比如抖音根據(jù)平臺(tái)定位更容易靠廣告和宣傳變現(xiàn)，快手則離直播變現(xiàn)的模式更近，同時(shí)也在關(guān)注用戶的黏性和意愿度是否能夠形成品牌價(jià)值、廣告價(jià)值。”光點(diǎn)資本合伙人符正向記者分析到。

不過，在投資人們看來，目前短視頻商業(yè)變現(xiàn)的整體情況仍處于初級(jí)階段，需要嘗試更多途徑并整合更多渠道進(jìn)行變現(xiàn)。

圖文無關(guān)（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌在接受記者采訪表示，短視頻行業(yè)現(xiàn)在屬于大平臺(tái)下的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，在商業(yè)變現(xiàn)方面，基本都是基于短視頻做一些服務(wù)類型的工作，比如尋找/孵化IP、尋找/孵化網(wǎng)紅、捕捉內(nèi)容等附加功能。“我認(rèn)為這更偏向個(gè)體創(chuàng)業(yè)，并非屬于平臺(tái)化創(chuàng)業(yè)。”

頭部短視頻平臺(tái)在2017至2018年集中推出商業(yè)化平臺(tái)，并形成一定商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模。

不過，隨著短視頻流量紅利的消退，艾瑞分析認(rèn)為，未來2~3年內(nèi)新興腰部平臺(tái)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)變現(xiàn)的可能性較小，短期內(nèi)難以再出現(xiàn)爆發(fā)性的增長現(xiàn)象，并且同比增長率有逐漸放緩的趨勢(shì)。

“短視頻創(chuàng)業(yè)者最焦慮什么？”

“怎么變現(xiàn)，怎么活下去。”這是短視頻行業(yè)的集體焦慮。

今日頭條曾在《2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報(bào)告》中指出，47.9%的短視頻團(tuán)隊(duì)不能盈利，而30.25%的團(tuán)隊(duì)則略有盈余。當(dāng)時(shí)平臺(tái)貼補(bǔ)成為最大的收入來源，占到了72.58%。

“頭部平臺(tái)是完全有可能實(shí)現(xiàn)盈利的，但純粹做短視頻內(nèi)容，大部分都‘算不過來賬’。”面對(duì)熱鬧背后的短視頻，洪泰基金大文娛產(chǎn)業(yè)基金合伙人金城告訴記者。

記者注意到，純粹做內(nèi)容的短視頻，大部分收入基本上只能靠廣告植入。相比短視頻平臺(tái)方的廣告收入、電商變現(xiàn)等方式，短視頻行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者盈利模式更加單一。

圖文無關(guān)（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

一位短視頻內(nèi)容從業(yè)者分享了自己的感受：“如果說短視頻的上半場(chǎng)可能是流量和資本的單邊競(jìng)爭，下半場(chǎng)的重心就是看產(chǎn)品怎么發(fā)展、技術(shù)怎么發(fā)展、怎么找到商業(yè)化模式。”

“純內(nèi)容制作方面，上半年也有資本參與，但很少有商業(yè)模式能成立的。”洪泰基金大文娛產(chǎn)業(yè)基金合伙人金城分析到：“值得一提的是，在某些細(xì)分領(lǐng)域做垂直化內(nèi)容的短視頻表現(xiàn)還不錯(cuò)。但這些項(xiàng)目是通過短視頻來吸引流量，延展到產(chǎn)業(yè)化的覆蓋，進(jìn)而依靠產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步變現(xiàn)。這種模式是行得通的，即不是靠短視頻本身變現(xiàn)，而是靠短視頻內(nèi)容所涉及的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行變現(xiàn)。”

事實(shí)上，短視頻的價(jià)值并不在于“你拍的視頻里有什么值錢的東西”。在楊歌看來，“你要思考的是，由千千萬萬個(gè)短視頻所構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)生態(tài)里如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化”。他進(jìn)一步解釋道：“所以我們的思路很簡單，就是平臺(tái)化。哪種玩法最終可以形成平臺(tái)化，我們就更有可能投資。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2019年，短視頻產(chǎn)品會(huì)開始全面的普及化和差異化。所有的直播平臺(tái)、所有的電商平臺(tái)、所有的音樂平臺(tái)，甚至所有稍微有點(diǎn)兒內(nèi)容的平臺(tái)，都會(huì)推出自己的短視頻模塊或者獨(dú)立短視頻APP。

不過，在日新月異的文娛行業(yè)中，誰又能說的準(zhǔn)明年不會(huì)再出來一個(gè)新事物呢？