圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

在一片定價(jià)高、動(dòng)力弱的質(zhì)疑聲中，長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-8在2018年底正式上市。面對(duì)質(zhì)疑，馬自達(dá)中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾高調(diào)回應(yīng)該車型定價(jià)合理，馬自達(dá)不打價(jià)格戰(zhàn)。但是，數(shù)據(jù)顯示，2019年5月該車型銷量?jī)H123輛。同時(shí)，盡管馬自達(dá)在華依舊堅(jiān)守“價(jià)值論”，但北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷商已為CX-8開出1.5萬元的優(yōu)惠。

業(yè)內(nèi)人士表示，為保證溢價(jià)能力，新車上市即降價(jià)的情況少有發(fā)生，但在國(guó)內(nèi)車市低迷的情況下，終端價(jià)格下探早已成為常態(tài)。雖然馬自達(dá)在華一直堅(jiān)持自身產(chǎn)品價(jià)值，但在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)情況下盲目堅(jiān)守，也使馬自達(dá)成為日系品牌中為數(shù)不多銷量下滑的品牌之一。

終端滯銷 CX-8價(jià)格失守

“目前店內(nèi)只有次頂配車型，其他配置的CX-8車型需要預(yù)定。”北京商報(bào)記者近日走訪一家長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店時(shí)發(fā)現(xiàn)，上市不到半年的CX-8車型，部分車型已經(jīng)出現(xiàn)訂單式銷售情況，但并不是因?yàn)樵撥囆蜔徜N，而是由于滯銷。銷售人員坦言：“上市后消費(fèi)者對(duì)CX-8并不買賬，為防止大量庫存的出現(xiàn)，我們只向廠家訂購相對(duì)好售出的配置車型，其他車型均需要消費(fèi)者交付定金才能向廠家定車。”

同時(shí)，該銷售人員表示，為提振新車銷售，長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-8在上市3個(gè)月后便開始出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)。“此前長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-5和昂克賽拉上市時(shí)，并未出現(xiàn)過這種情況，當(dāng)初在CX-8公布接近26萬元的起售價(jià)時(shí)，我們已經(jīng)有降價(jià)的心理準(zhǔn)備，由于售價(jià)偏高，今年3月店內(nèi)就開始為該車型開出1萬元的優(yōu)惠，現(xiàn)在優(yōu)惠擴(kuò)大至1.5萬元，如果銷量還是上不去，優(yōu)惠力度還會(huì)加大。”她說。

北京商報(bào)記者了解到，幾乎北京所有長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店，均遇到了CX-8滯銷的情況。一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，馬自達(dá)一直堅(jiān)持車型價(jià)值理論，因此一直以來降價(jià)幅度很小，但目前車市低迷，CX-8競(jìng)爭(zhēng)力又不足，只能通過加大優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。

事實(shí)上，馬自達(dá)在入華后，始終堅(jiān)持“產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)銷”。馬自達(dá)中國(guó)董事長(zhǎng)渡部宣彥表示：“馬自達(dá)不參與價(jià)格戰(zhàn)，希望通過價(jià)值營(yíng)銷，讓消費(fèi)者理解我們汽車產(chǎn)品的價(jià)值，確保銷量。”

行業(yè)專家顏景輝表示，溢價(jià)能力的提升能夠延長(zhǎng)車型價(jià)值的“保鮮期”，達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的，很多品牌旗艦車型均會(huì)在上市之初堅(jiān)守廠家指導(dǎo)價(jià)，但新車上市幾個(gè)月便降價(jià)，也體現(xiàn)出在銷量面前，經(jīng)銷商對(duì)車型競(jìng)爭(zhēng)力缺乏信心。

連年下滑 年銷目標(biāo)僅完成三成

數(shù)據(jù)顯示，2018年長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量為16.33萬輛，同比下滑11.8%。為扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)，2018年底馬自達(dá)將CX-8落戶長(zhǎng)安馬自達(dá)。作為提升品牌價(jià)值和銷量的車型，馬自達(dá)中國(guó)以及長(zhǎng)安馬自達(dá)都對(duì)CX-8寄予厚望，期望該車型能夠在國(guó)內(nèi)中大型SUV市場(chǎng)中與廣汽豐田漢蘭達(dá)等車型進(jìn)行抗衡。

但是，長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-8上市后卻陷入增量乏力的窘境。數(shù)據(jù)顯示，2019年5月該車型銷量?jī)H為110輛；前5個(gè)月銷量也僅為701輛。同時(shí)，不僅是CX-8銷量不振,曾經(jīng)作為長(zhǎng)安馬自達(dá)利潤(rùn)“奶牛”的CX-5、昂克賽拉兩款車型銷量也大幅下滑。

作為長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量支柱，5月昂克賽拉銷量為5549輛，同比下降高達(dá)56%；CX-5銷量也僅在兩三千輛區(qū)間徘徊。北京商報(bào)記者了解到，由于昂克賽拉即將面臨改款，經(jīng)銷商為盡快清理庫存，將優(yōu)惠力度增加至兩萬元，但該車型銷量依然未見起色。

值得一提的是，不僅長(zhǎng)安馬自達(dá)，馬自達(dá)在華的另一家合資企業(yè)一汽馬自達(dá)的銷量同樣不樂觀。CX-4、阿特茲兩款車型銷量一直在低位徘徊。兩家合資公司銷量走低，已直接影響到馬自達(dá)在華整體銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2019年，馬自達(dá)在華銷量目標(biāo)降至27萬輛，前5個(gè)月銷量為8.67萬輛，僅完成全年銷量目標(biāo)的32.15%。

業(yè)內(nèi)人士表示，此前馬自達(dá)主力車型相對(duì)較少，產(chǎn)品單一化嚴(yán)重，產(chǎn)品導(dǎo)入過慢。盡管目前馬自達(dá)看中SUV市場(chǎng)增長(zhǎng)，接連導(dǎo)入XC-5及CX-4車型，但產(chǎn)品定位過于相同，導(dǎo)致銷量?jī)?nèi)耗。另一方面，馬自達(dá)的車載技術(shù)也處于更新緩慢狀態(tài)，車型缺少競(jìng)爭(zhēng)力。在汽車市場(chǎng)低迷的背景下，馬自達(dá)的銷量下滑在意料之中。

事實(shí)上，馬自達(dá)曾實(shí)現(xiàn)過銷量快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2017年馬自達(dá)全球銷量為163.78萬輛，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在華銷量為32.2萬輛，同比增長(zhǎng)10.5%，占全球銷量的19.7%，并超越北美市場(chǎng)成為馬自達(dá)全球最大單一市場(chǎng)。但在2018年，馬自達(dá)在華銷量減少至27.23萬輛，同比下滑12%，未能完成年銷31萬輛的銷量目標(biāo)。

盡管受到中國(guó)車市整體下行影響，但反觀馬自達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同為日系品牌的豐田、本田，2019年上半年銷量均實(shí)現(xiàn)不同程度上漲，與馬自達(dá)在華銷量的13連降形成巨大反差。

堅(jiān)守“合理定價(jià)” 銷量不是首要目標(biāo)

對(duì)于CX-8等車型在市場(chǎng)優(yōu)惠幅度加大及馬自達(dá)在華的低迷，馬自達(dá)中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示：“經(jīng)銷商對(duì)CX-8車型給出優(yōu)惠，馬自達(dá)方面不能干涉，但馬自達(dá)給出的定價(jià)是‘正確’的價(jià)格，是讓消費(fèi)者認(rèn)可馬自達(dá)產(chǎn)品的前提制定的合理價(jià)格。”

盡管馬自達(dá)方面認(rèn)為CX-8定價(jià)合理，但在該車型上市之初，就有對(duì)CX-8定價(jià)過高、動(dòng)力弱的質(zhì)疑聲。然而在上市之初，馬自達(dá)中國(guó)方面面對(duì)質(zhì)疑，曾高調(diào)回應(yīng)該車型定價(jià)合理，馬自達(dá)不打價(jià)格戰(zhàn)。

但是，一位長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言：“店內(nèi)CX-8月銷量?jī)H為五六輛，已經(jīng)很難對(duì)馬自達(dá)堅(jiān)持的‘價(jià)值論’產(chǎn)生信心。”

對(duì)此，上述馬自達(dá)中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“馬自達(dá)依然不會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)”。

實(shí)際上，為扭轉(zhuǎn)在華困境，2019年馬自達(dá)將在一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)分別投放新產(chǎn)品，其中就包括即將換代的昂克賽拉，寄希望于通過換新提振銷量。同時(shí)，面對(duì)馬自達(dá)在華面臨的困境，馬自達(dá)中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，馬自達(dá)銷量下滑的原因是多方面的，但銷量不是馬自達(dá)追求的第一目標(biāo)，馬自達(dá)將持續(xù)深挖品牌力，目前長(zhǎng)安馬自達(dá)正在對(duì)4S店進(jìn)行全面升級(jí)，馬自達(dá)全球最新的店面規(guī)范、設(shè)計(jì)、展示、銷售方法都在推進(jìn)中。

值得注意的是，在馬自達(dá)中國(guó)依然堅(jiān)持“價(jià)值營(yíng)銷”理念的同時(shí)，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度卻逐漸下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)。2017-2018年，日系品牌消費(fèi)者忠誠(chéng)度普遍提升，然而馬自達(dá)品牌呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，已位列雷克薩斯、本田、豐田、日產(chǎn)、三菱之后。

業(yè)內(nèi)人士表示，此前由于車型布局較少，銷量基數(shù)不大，馬自達(dá)的銷量壓力并不明顯。而在車型增多、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈后，馬自達(dá)的產(chǎn)品力已不能支撐，經(jīng)銷商也對(duì)馬自達(dá)沒有了價(jià)格自信，未來很有可能以價(jià)換量，徹底打破馬自達(dá)的“價(jià)值論”。