每經(jīng)記者｜劉洋 趙雯琪    每經(jīng)編輯｜王麗娜    

坐標(biāo)2019年歲末，新消費(fèi)浪潮激蕩，科技賦能如火如荼，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生態(tài)與格局亦為之一變。在滾滾向前的新消費(fèi)浪潮中，究竟蘊(yùn)藏何種新密碼、新趨勢(shì)？

這一年，新消費(fèi)市場(chǎng)精彩不斷——咖啡茶飲紛呈迭現(xiàn)、社區(qū)商業(yè)戰(zhàn)火連天、新零售“填坑之戰(zhàn)”悄然打響、諸多新興業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)……

駐足當(dāng)下，目光前移，消費(fèi)新動(dòng)能又在何方？消費(fèi)增量市場(chǎng)存在何處，是“下沉市場(chǎng)”，抑或“私域流量”？是場(chǎng)景再造，抑或存量挖掘？生存其間，無(wú)論是傳統(tǒng)巨頭，抑或新興物種，又該如何在創(chuàng)新中求發(fā)展，謀空間，在不確定中尋找確定性？

“2019中國(guó)消費(fèi)創(chuàng)新與服務(wù)業(yè)發(fā)展論壇”現(xiàn)場(chǎng)

11月8日下午，在由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2019中國(guó)消費(fèi)創(chuàng)新與服務(wù)業(yè)發(fā)展論壇”上，諸多業(yè)內(nèi)大佬齊聚一堂，碰撞觀點(diǎn)、交鋒意見(jiàn)，試圖破解消費(fèi)升級(jí)之密碼，把握消費(fèi)浪潮之動(dòng)向。

尋找消費(fèi)增量市場(chǎng)

2019年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.2%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用繼續(xù)鞏固。在此背景下，消費(fèi)增量市場(chǎng)該往何處尋覓？

對(duì)此，蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任付一夫在論壇現(xiàn)場(chǎng)表示，消費(fèi)依然是在推動(dòng)GDP增長(zhǎng)的最大引擎，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速雖有所下滑，但仍處于平穩(wěn)運(yùn)行狀態(tài)。其中，“下沉市場(chǎng)”“私域流量”“夜經(jīng)濟(jì)”是2019年最熱門(mén)的消費(fèi)領(lǐng)域。

談及“下沉市場(chǎng)”時(shí)，付一夫以拼多多為例指出，除商業(yè)邏輯之外，“最根本就是主打三線(xiàn)城市，拼多多這個(gè)樣一個(gè)現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，確實(shí)讓很多人認(rèn)識(shí)到三線(xiàn)以下城市確實(shí)能夠成就一個(gè)商業(yè)帝國(guó)”。

對(duì)于“私域流量”，他表示，“私域流量”一定程度上反映企業(yè)發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變，即從一味地追求新增流量，轉(zhuǎn)為在怎么樣追求新增流量的同時(shí)堅(jiān)固存量的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。這個(gè)時(shí)候?qū)τ诹闶凵虂?lái)說(shuō)，每個(gè)平臺(tái)的私域流量就是他們最忠實(shí)的用戶(hù)。

關(guān)于“夜經(jīng)濟(jì)”，付一夫則認(rèn)為，從生活方式來(lái)看，晚上是消費(fèi)享受性的活動(dòng)。這也為企業(yè)提供一種思路，即發(fā)展經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，除了考慮空間的維度，還可以從時(shí)間上加以延展。

在上述三大熱門(mén)消費(fèi)領(lǐng)域及潛在增量市場(chǎng)中，“私域流量”的興起，與作為基礎(chǔ)設(shè)施的微信密不可分。騰訊企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)表示，作為私域流量的容器，企業(yè)微信能夠?yàn)槠涮峁┚?xì)化運(yùn)營(yíng)的工具。“其實(shí)我們正在幫助品牌、商家構(gòu)建屬于自己的私域流量，以及對(duì)私域流量做精細(xì)化的運(yùn)行。”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正從跑馬圈地的方式過(guò)渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式，這也是未來(lái)一個(gè)很大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)還指出，當(dāng)下，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)正逐步碎片化，以往統(tǒng)一投一波廣告拉動(dòng)一波消費(fèi)紅利的做法已逐漸淡去。消費(fèi)者如今希望享受定制化或者千人千面的服務(wù)。從去年開(kāi)始，騰訊企業(yè)微信推出“微信互通”功能。企業(yè)微信表示，這一“人即服務(wù)”理念及千人千面或?qū)?lái)一波非常新的增量市場(chǎng)。此外，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)端亦隱藏著巨大的市場(chǎng)增量。

談及具體的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈端，美盈森副總裁黃琳表示，中國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)的下游沒(méi)有那么完善，比較分散，所以中國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)仍然大有可為，也會(huì)越來(lái)越好。同時(shí)，她指出，消費(fèi)的基礎(chǔ)需求已經(jīng)被滿(mǎn)足了，但還要看產(chǎn)品好不好看，包裝能傳遞很多信息，比如色彩等。另一方面，以包裝為載體，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠與下游市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行追蹤溯源，包裝也因此由功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぞ?，在下游市?chǎng)的地位越來(lái)越高。

樂(lè)信副總裁趙明則認(rèn)為，2019年消費(fèi)增量市場(chǎng)來(lái)自以分期消費(fèi)為代表的新消費(fèi)。隨著95后、00后新消費(fèi)人群的崛起，新的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式——分期消費(fèi)也是隨之產(chǎn)生。“中國(guó)居民消費(fèi)占GDP的比重始終保持在50%左右，而所謂‘低欲望’的日本則是70%，歐洲、美國(guó)的比重更高。”趙明說(shuō)，不僅如此，新消費(fèi)人群還具有受教育程度高、消費(fèi)品質(zhì)要求高、消費(fèi)信心指數(shù)高的特點(diǎn)。因此，消費(fèi)金融可以為消費(fèi)市場(chǎng)提供新的動(dòng)力。

傳統(tǒng)商超則在探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合所帶來(lái)的潛在增量“紅利”。紅旗連鎖董事長(zhǎng)曹世如指出，紅旗連鎖十分重視線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，今年以來(lái)，公司與美團(tuán)合作的業(yè)務(wù)，已同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，同時(shí)還與餓了么開(kāi)展合作。此外，紅旗連鎖到家服務(wù)業(yè)即將全面上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。

新增量空間下的新動(dòng)能

實(shí)際上，企業(yè)對(duì)于新消費(fèi)增量的洞察，也直接影響到“雙11”玩法和企業(yè)未來(lái)布局的方向，并由此決定下一階段的消費(fèi)新動(dòng)能。

今年以來(lái)，無(wú)論是蘇寧，還是京東、天貓都圍繞消費(fèi)者的最新需求做足了文章，而無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下企業(yè)，在新的增量空間下，均呈現(xiàn)出新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

早在10月底，天貓就正式啟動(dòng)今年的“雙11”，提出將打破以往“雙11”提倡“花錢(qián)”的主基調(diào)，提出要為用戶(hù)節(jié)省至少500億。蘇寧也在同日公布了今年“雙11”的玩法——打造“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”，成為蘇寧完成全場(chǎng)景零售布局后的首個(gè)“雙11”。而京東方面則啟動(dòng)京東主站和站外京喜業(yè)務(wù)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，從線(xiàn)上線(xiàn)下、主站及站外多個(gè)維度攻占下沉新興市場(chǎng)。

付一夫表示，當(dāng)下商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者是整個(gè)零售生態(tài)體系下最強(qiáng)勢(shì)的一環(huán)，未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)就是無(wú)限貼近消費(fèi)者，通過(guò)各種手段捕捉消費(fèi)者日益變化的需求。這也是今年以及未來(lái)“雙11”消費(fèi)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素。

“以中國(guó)的情況來(lái)看，一二線(xiàn)城市大體上處于第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變階段；三四線(xiàn)城市居民還處于第二、三消費(fèi)社會(huì)；五六線(xiàn)城市都是第二消費(fèi)社會(huì)。所以要針對(duì)他們的特點(diǎn)和偏好，真正做到有的放矢，只有這樣未來(lái)才可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。”他表示。

在各大互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭吹響沖鋒號(hào)角的同時(shí)，也可以看到，如今的“雙11”早已不再是電商的獨(dú)角戲。線(xiàn)下商超、便利店也在“雙11”的新消費(fèi)狂歡中找到自己的定位。

曹世如表示，“雙11”為推動(dòng)社會(huì)的消費(fèi)起到很大的作用。不光是線(xiàn)上，線(xiàn)下的企業(yè)也在積極的參與，紅旗連鎖定位于互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代科技的連鎖企業(yè)，每一次“雙11”期間紅旗連鎖都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

對(duì)于傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)來(lái)說(shuō)，在“擁抱線(xiàn)上”的過(guò)程中，企業(yè)微信則起到了連接市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)端的作用。在企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)表示，對(duì)于一個(gè)零售企業(yè)或者品牌商來(lái)說(shuō)。其所有的收益其實(shí)是受五個(gè)變量的影響，第一個(gè)變量是流量，第二個(gè)變量是購(gòu)買(mǎi)率，第三個(gè)變量是客單價(jià)，第四個(gè)變量叫復(fù)購(gòu)，第五個(gè)變量叫老帶新或者叫口碑傳播。

“我們發(fā)現(xiàn)，前三個(gè)變量是跟產(chǎn)品本身的基因和運(yùn)營(yíng)基因有關(guān)，后兩個(gè)變量就是復(fù)購(gòu)率和口碑的傳播，可以通過(guò)企業(yè)微信有效做一個(gè)拉升。”企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)表示。

此外，在“雙11”與新消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)下，包括金融服務(wù)與上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)也逐漸找到自己的定位，這些企業(yè)的重點(diǎn)布局方向又是什么？

趙明表示，科技的力量將成為發(fā)力新消費(fèi)的新動(dòng)力，對(duì)于做分期購(gòu)物的企業(yè)來(lái)說(shuō)，鷹眼技術(shù)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、蟲(chóng)洞具有資金匹配能力，技術(shù)可以串聯(lián)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，也可以讓企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力。黃琳則認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)還是要聚焦主業(yè)，通過(guò)新的產(chǎn)業(yè)來(lái)增加公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)和期待更大的未來(lái)。