新冠肺炎疫情的沖擊讓諸多產(chǎn)業(yè)遭受創(chuàng)，尤其是對于很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，更是如此。 以家電行業(yè)為例，據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報(bào)告》顯示，2020年一季度國內(nèi)家電市場整體零售額為1204億元，同比下滑了35.8%。 不能否認(rèn)，疫情的影響讓餐飲、旅游、影視、娛樂等諸多行業(yè)跌入低谷，零售這一線上線下融合表現(xiàn)較好的行業(yè)也未能幸免。但在面臨危難之時(shí)，新經(jīng)濟(jì)的重要性卻由此凸顯。 面對危機(jī)，有人自怨自哀，也有人努力探索尋找機(jī)會。 但就如美國管理學(xué)家愛迪思在《企業(yè)生命周期》一書中所說，任何一個(gè)系統(tǒng)，不管是會呼吸的還是不會呼吸的，都有其生命周期。在每個(gè)階段，系統(tǒng)都會面臨某些掙扎，而它所要做的就是必須克服某些困難或過渡期的問題。 作為中國家電零售連鎖巨頭，國美即是如此。 當(dāng)疫情的沖擊襲來，當(dāng)國內(nèi)整個(gè)家電行業(yè)因此受創(chuàng)，國美通過探索直播電商、社群運(yùn)營等創(chuàng)新的消費(fèi)形式獲得了新生。一如日前刷屏的B站廣告片《后浪》中對當(dāng)代年輕人的贊譽(yù)，有自主選擇、主動思考的機(jī)會與能力。國美這家老牌的零售企業(yè)，在這場“抗疫”斗爭中“后浪”勁十足。 無畏疫情“黑天鵝”，直播帶貨引發(fā)新消費(fèi)熱潮 一場疫情“黑天鵝”在給商業(yè)市場帶來災(zāi)難的同時(shí)，也展現(xiàn)出了新經(jīng)濟(jì)的力量。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1~3月份，全國社會消費(fèi)品零售總額為78580億元，同比名義下降19.0%。其中，按零售業(yè)態(tài)分，1~3月份限額以上零售業(yè)單位中，百貨店、專業(yè)店和專賣店分別下降34.9%、24.7%和28.7%。 而相較于傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)零售對消費(fèi)市場的拉升和促進(jìn)作用則可圈可點(diǎn)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模與去年同期基本持平。全國網(wǎng)上零售額達(dá)2.2萬億元，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額在社會消費(fèi)品零售總額中的比重達(dá)23.6%，較上年同期提升5.4個(gè)百分點(diǎn)。 行業(yè)分析認(rèn)為，疫情期間，在線下經(jīng)營條件受限的情況下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上成為諸多企業(yè)尋求生機(jī)的主要方式。同時(shí)，包含直播帶貨、社群電商在內(nèi)的創(chuàng)新消費(fèi)形式，不僅成為了企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營渠道外的有效補(bǔ)充，更成為了網(wǎng)絡(luò)零售市場進(jìn)一步擴(kuò)容的空間所在，幾乎所有企業(yè)，都在疫情期間涉及了社群營銷和直播帶貨。而在諸多企業(yè)的直播嘗試中，國美的直播帶貨成果尤為搶眼。 在商務(wù)部監(jiān)測到的2020年一季度400萬場電商直播中，僅在國美3月份舉辦的“黑色星期伍”大型營銷活動期間，其就聯(lián)合品牌商舉行了超千場直播活動。在一季度家電行業(yè)整體遇冷的情況下，國美在3月28日晚間的一場“超級直播”就吸引了120多萬用戶在線觀看，實(shí)現(xiàn)了銷售額1.13億元。 這不是國美探索直播經(jīng)濟(jì)過程中僅有的“高光時(shí)刻”。就在5月1日，國美零售總裁王俊洲親自上陣，攜手央視新聞四大主持人朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝、尼格買提一同走進(jìn)了北京國美門店，開啟央視新聞&國美直播專場。在3小時(shí)的直播中，全平臺人氣值達(dá)2358萬，成交金額高達(dá)5.286億元。 “疫情重塑了一部分用戶的心智，大量用戶涌入直播間，嘗試邊看直播邊購物，越來越多的企業(yè)也在其中捕捉到新的消費(fèi)熱點(diǎn)和商機(jī)?！闭鐦I(yè)內(nèi)人士所說，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的根本途徑，這一點(diǎn)在面對疫情危機(jī)時(shí)體現(xiàn)的尤為明顯。而進(jìn)入到后疫情時(shí)代，擴(kuò)內(nèi)需被提至更加重要的位置，包括國美在內(nèi)的零售企業(yè)作為供給端，其對創(chuàng)新消費(fèi)形式的積極探索，不僅是保消費(fèi)增長、保供應(yīng)鏈穩(wěn)定的基石，也是拉動消費(fèi)回補(bǔ)的第一動力。 直播經(jīng)濟(jì)火爆背后，也有“潛規(guī)則” 排除疫情的影響，直播帶貨作為一種線上新型銷售模式，繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，實(shí)現(xiàn)商品和消費(fèi)者直接對接，不僅提高了商品的流通效率，對于消費(fèi)者來說也可以買到價(jià)格更低的優(yōu)質(zhì)商品。這也正是直播帶貨模式早在疫情前就已經(jīng)站上風(fēng)口，被各大電商平臺爭相加碼的原因。 但也需要注意的是，隨著直播經(jīng)濟(jì)的市場越發(fā)繁榮，行業(yè)中也提出了一些冷思考。 根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會在此前發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，有37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，主播夸大和虛假宣傳、商品假貨多、物流發(fā)貨慢等問題是引起消費(fèi)不滿的主要原因。 有業(yè)內(nèi)人士提出，直播帶貨當(dāng)前仍屬于新興行業(yè)，門檻低，在各大平臺追逐利益的環(huán)境中，使得這個(gè)行業(yè)浮躁且缺乏專業(yè)性。而要規(guī)范市場，不僅需要監(jiān)管部門加速完善相關(guān)管理機(jī)制，更需要一批優(yōu)秀的企業(yè)，通過高品質(zhì)的商品、專業(yè)的服務(wù)能力樹立起行業(yè)的標(biāo)桿。 這也就如王俊洲所說，“對于國美而言，公司的核心競爭力并沒有發(fā)生變化，即供應(yīng)鏈能力、物流能力、商品全生命周期服務(wù)能力和社群運(yùn)營能力，通過數(shù)字技術(shù)，使這些基礎(chǔ)能力實(shí)現(xiàn)全面升級，這將幫助國美在競爭賽道上繼續(xù)保持領(lǐng)先?！?就供應(yīng)鏈能力而言，國美擁有豐富的SKU和深厚的廠商戰(zhàn)略合作關(guān)系。以此前的“黑色星期伍”促銷活動為例，在其合作伙伴名單中，包括了海爾、美的、海信、格力等超千個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。 這些品牌的支持，既是出于提高銷售的考量，也是對國美的信任。因此，當(dāng)國美在展開直播帶貨的探索后，憑借與品牌方的密切關(guān)系，其能以較大的價(jià)格優(yōu)勢、充分的正品保障以及多元化的品類優(yōu)勢獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。 另外，針對直播電商行業(yè)中存在的物流慢、售后服務(wù)差等問題，解決這些詬病正是國美的專長。 在物流和服務(wù)能力方面，當(dāng)前國美在全國已擁有數(shù)百個(gè)倉儲中心、數(shù)萬名物流配送人員、完整的售后服務(wù)保障系統(tǒng)，這些構(gòu)成了國美全國分布式的物流體系。其中，國美旗下的安迅物流主要提供中大件物流配送，通過全國2186個(gè)倉庫，可做到4萬余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)無盲區(qū)服務(wù)。而在小件物流上，國美依托全國2600多家門店作為前置倉，建立起覆蓋門店周圍3~5公里的店倉型物流體系，可實(shí)現(xiàn)商品的“極速達(dá)”。 不僅于此，在數(shù)據(jù)能力應(yīng)用和社群運(yùn)營方面，從春節(jié)至今，國美已經(jīng)建立起了超16萬個(gè)社群，觸達(dá)用戶數(shù)量近5000萬。對此，王俊洲表示，國美對直播帶貨的嘗試，是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具賦能門店，用供應(yīng)鏈能力、物流送裝能力、網(wǎng)格化社群營銷能力、到家服務(wù)能力、專業(yè)導(dǎo)購能力，走出了一條區(qū)別于一般網(wǎng)紅直播帶貨的營銷新路。這條路，不僅使國美在疫情之下快速破局，更推動了線上線下的加速融合、向“直播經(jīng)濟(jì)”等新消費(fèi)全面轉(zhuǎn)型。 融入新消費(fèi)，國美為何能夠C位出道？ 憑借著主動思考、積極創(chuàng)新的“后浪”勁頭，國美依然能在新消費(fèi)時(shí)代的大潮中掀起巨浪。同樣，就當(dāng)下的直播經(jīng)濟(jì)而言，國美的探索成果對于直播電商行業(yè)，對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級也都有著重要的參照意義。 就直播帶貨末端的呈現(xiàn)效果來說，不同于眾多的網(wǎng)紅主播，國美直播的主播都是一線銷售員工、分公司總經(jīng)理，甚至是集團(tuán)的總裁。 “在直播帶貨的探索過程中，我們發(fā)覺其實(shí)國美在直播上有一種天分和優(yōu)勢?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的直播主播大部分都是網(wǎng)紅，當(dāng)然他們的形象很好，也很能調(diào)動氣氛，但是國美的員工、店長，包括分公司總經(jīng)理，他們在做直播的時(shí)候，最突出的特點(diǎn)是他們有著很好的專業(yè)能力，而這種專業(yè)能力更利于向消費(fèi)者介紹商品?！痹谕蹩≈蘅磥恚瑖赖闹辈ж浶问阶叱隽艘粭l屬于國美特色的路，依靠國美員工的專業(yè)性，能最大限度提供給用戶信任感，從而進(jìn)一步保障了用戶粘性。 同樣，在直播帶貨的場景上，國美也充分發(fā)揮了自身的門店優(yōu)勢。據(jù)了解，國美的直播場景大多是在門店中依托實(shí)景進(jìn)行的，包括實(shí)景廚房、實(shí)景客廳等，在實(shí)景場景下，通過沉浸式的直播，不僅可以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動性，也能進(jìn)一步發(fā)揮其場景能力的價(jià)值。 依托于數(shù)量眾多的專業(yè)員工、龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)，這本是國美作為中國家電零售連鎖巨頭的優(yōu)勢所在，但任何一家企業(yè)在探尋新市場的路途上都不可能面面俱到，而國美也善于取長補(bǔ)短，尋找同壕戰(zhàn)友。 可以看到，近月來國美頻頻擴(kuò)大朋友圈。今年3月，國美官方旗艦店正式入駐京東；4月，國美宣布引入拼多多戰(zhàn)略投資，在此前雙方業(yè)務(wù)合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化在物流、技術(shù)、數(shù)據(jù)和服務(wù)等方面的合作。 就國美聯(lián)手央視新聞的直播專場活動而言，這場直播之所以能夠收獲頗豐，不僅是因?yàn)橛兄鴩赖钠焚|(zhì)保障和央視新聞的引流成效，同時(shí)還得益于聯(lián)合了拼多多、京東、抖音、看點(diǎn)直播微信小程序等多個(gè)平臺進(jìn)行同步直播，實(shí)現(xiàn)了視頻流和交易流的高度協(xié)同和統(tǒng)一。 實(shí)際上，也有分析指出，僅就京東、拼多多、國美三家而言，此前也是相互間有著競爭關(guān)系的平臺。但可以看到，自國美推進(jìn)“家·生活”戰(zhàn)略以來，加速向“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商、供應(yīng)鏈輸出商全面轉(zhuǎn)型，其開放的合作心態(tài)展現(xiàn)了零售平臺在拉動消費(fèi)上的協(xié)同價(jià)值，并成為了此次三家攜手同行的結(jié)合點(diǎn)。 就此，也有分析人士表示，國美這家老牌零售巨頭在直播帶貨、社群運(yùn)營等新消費(fèi)形式上探索的成功，充分體現(xiàn)了新經(jīng)濟(jì)下，國美零售基礎(chǔ)設(shè)施已完成數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)了中國零售企業(yè)技術(shù)革新后的新能力，這是值得更多傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中學(xué)習(xí)和參考的。文/郭美嘉