每經(jīng)記者｜許戀戀    每經(jīng)編輯｜董興生    

4月23日，據(jù)“網(wǎng)信中國”微信公眾號消息，近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

圖片來源：網(wǎng)頁截圖

每經(jīng)記者注意到，《辦法》明確規(guī)定了平臺、主播等需要遵守的規(guī)范，開出了清晰的負(fù)面清單，同時也明確了懲處機(jī)制，如直播間運營者、直播營銷人員不得虛構(gòu)或篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)。

易觀高級分析師陳濤在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞記者采訪時表示，對直播帶貨的監(jiān)管，此前不同的監(jiān)管部門也有相應(yīng)的意見和規(guī)定，這次七部門一起發(fā)布的《辦法》相當(dāng)于法規(guī)性質(zhì)的文件，相關(guān)細(xì)則也更加細(xì)化，為后續(xù)執(zhí)法提供了綱領(lǐng)性的指導(dǎo)。未來直播帶貨監(jiān)管也會更嚴(yán)格，體現(xiàn)了監(jiān)管層希望直播帶貨這個新興行業(yè)能夠更加規(guī)范發(fā)展。

明確直播營銷行為紅線，《辦法》將于下月底試行

每經(jīng)記者注意到，這次《辦法》壓實了直播平臺在直播帶貨中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任?！掇k法》要求，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費者權(quán)益保護(hù)、個人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。同時，《辦法》還對直播平臺相關(guān)安全評估、平臺規(guī)則、高風(fēng)險和違法違規(guī)行為識別處置、構(gòu)成商業(yè)廣告的付費導(dǎo)流服務(wù)等作出詳細(xì)規(guī)定。

同時，《辦法》也明確年齡限制和行為紅線，對直播間運營者和直播營銷人員相關(guān)廣告活動、線上線下直播場所、商品服務(wù)信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)開展商業(yè)合作等方面提出具體要求。

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)絡(luò)直播營銷也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題，人民群眾對此反映強(qiáng)烈，有必要及時出臺相應(yīng)的制度規(guī)范。
該負(fù)責(zé)人介紹，《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理。

圖片來源：直播截圖

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所律師嚴(yán)哲瑀告訴每經(jīng)記者，《辦法》的施行對于行業(yè)有良性作用，特別是對于平臺來說，義務(wù)更重，在獲得直播帶來的利潤和流量的同時，也需要承擔(dān)更重的平臺治理責(zé)任。

針對這次直播帶貨新規(guī)，每經(jīng)記者聯(lián)系抖音、快手官方，截至發(fā)稿，平臺方并未直接表態(tài)。不過每經(jīng)記者從一位知情人士處獲悉，相比做電商多年的淘寶，抖音、快手做電商業(yè)務(wù)時間不長，相關(guān)需要完善的環(huán)節(jié)較多，這次對平臺責(zé)任做出了非常明確的規(guī)定，平臺方也會滿足監(jiān)管要求。

監(jiān)管趨嚴(yán)，消費者維權(quán)有規(guī)可依

自從直播帶貨風(fēng)靡以來，不少消費者養(yǎng)成了在直播間購物的習(xí)慣，輕松買出萬億級市場。然而由于行業(yè)處于早期，亂象頻出，不少消費者買到問題商品時維權(quán)艱難。這次《辦法》的提出，不僅明確了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的責(zé)任，也讓消費者維權(quán)有規(guī)可依。

每經(jīng)記者注意到，針對社會輿論廣泛關(guān)切的消費者權(quán)益保護(hù)問題，《辦法》進(jìn)行了多處強(qiáng)化。如直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為的投訴舉報。

消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時，相關(guān)直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

圖片來源：每經(jīng)記者 許戀戀 攝

據(jù)了解，國家七部門將建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，加強(qiáng)對行業(yè)協(xié)會商會的指導(dǎo)，對嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。

同時，《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責(zé)任相銜接的體系化規(guī)定。違反本《辦法》，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)、依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。

“無論是平臺、機(jī)構(gòu)、主播，《辦法》里都做了明確對規(guī)定，也有負(fù)面清單，什么情況下不允許做什么事，應(yīng)該怎么做都有提及，對行業(yè)未來長遠(yuǎn)的健康穩(wěn)定發(fā)展是有利的。同時也有利于保護(hù)消費者的合法權(quán)益，未來消費者在直播間買東西一旦合法權(quán)益受到侵害，可以投訴到相關(guān)部門。”陳濤表示，如此細(xì)化的《辦法》發(fā)布后，諸如消費者、商家、品牌都深惡痛絕的刷數(shù)據(jù)現(xiàn)象或會得到遏制，以后平臺和主播再造假，肯定要有所顧忌。