每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

劉畊宏的健身直播火出圈之后，居家健身玩家們算是深刻體會了一把流量的威力。同時，“抖音+劉畊宏”這樣的組合模式，一并帶來了危機與啟示。

日前，居家健身鏡品牌FITURE已經(jīng)在產品與戰(zhàn)略上做出調整。

不僅在上半年發(fā)布了兩款新品，技術迭代的背后，直指開發(fā)跳操等運動更為復雜的心肺類課程。在業(yè)界看來，這無疑受到了劉畊宏健身出圈的啟發(fā)。不過，F(xiàn)ITURE聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張遠聲在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時告訴記者，F(xiàn)ITURE基于用戶數(shù)據(jù)的反饋及對于市場的預判，早已對心肺類課程的開發(fā)立項，事實上更早于劉畊宏。

不僅如此，F(xiàn)ITURE旗下運動社區(qū)“FITUREHood沸活圈”同時宣布升級。升級后，F(xiàn)ITUREHood沸活圈定位為互動社區(qū)，強調“與用戶持續(xù)共建生活方式”，希望為用戶提供社交屬性。

這意味著，F(xiàn)ITURE不再滿足于解決單人或家庭這一人群畫像的解決方案，開始探討居家健身的社交可能性。

作為國內首個發(fā)力智能健身鏡的獨角獸品牌，F(xiàn)ITURE于2019年3月成立，今年1月，F(xiàn)ITURE官宣第三輪1億美元融資。這三輪融資集齊了紅杉中國、騰訊、金沙江創(chuàng)投、黑蟻資本、中信產業(yè)基金和BAI等一眾頭部明星資本。FITURE對居家健身賽道的發(fā)展前景亦不乏信心。但這塊蛋糕要被流量+健身IP分去多少、FITURE如何將蛋糕做得更大？這才是懸念。

近日，F(xiàn)ITURE在產品與戰(zhàn)略上做出調整 圖片來源：企業(yè)供圖

今年7月，消息稱FITURE魔鏡進行了涉及500人的大裁員，其中有四位VP離職。對此，F(xiàn)ITURE回應每經(jīng)記者稱，此系組織架構調整，裁員比例“沒有這么高”。

值得關注的是，海外也成了FITURE重點押注的方向之一。據(jù)記者了解，去年底，F(xiàn)ITURE開始布局出海事宜，目前其海外團隊人數(shù)達近百人。

在外界看來，F(xiàn)ITURE當下的國內團隊似乎有收縮之勢，改道努力擴張海外團隊。對此說法，F(xiàn)ITURE方面予以否認，張遠聲回應每經(jīng)記者表示，國內業(yè)務拓展仍在穩(wěn)步推進，今年將在國內9個城市開設20家以上門店。與此同時，“今年將在國外市場努力拓展與扎根。”

但今年海外的“健身大盤”也有些慘淡。海外最大的互動健身平臺Peloton，從2022年開年到現(xiàn)在股票跌跌不休，價格從43美元跌至9塊，市值“膝斬”。

這樣的背景下，海外市場能幫FITURE拿到更多勝算嗎？

張遠聲表示，F(xiàn)ITURE還是以中國市場為主，海外市場目前還是在探索和試水階段。

技術升級：醉翁之意不在酒

FITURE在兩款新產品魔鏡3PLUS和魔鏡3兩款新產品的音效、鏡面等硬件方面做了升級，但這不是重頭戲。聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO付強強調的更多是內在算法主導的技術升級。

而技術升級的目的在于，豐富“跳操”類別運動的提升產品的社交屬性。

FITUREMotion Engine™2.0被強調的最大特點：提升了整體姿態(tài)的識別精度，并在識別延遲上有了進一步的領先。付強介紹表示，傳統(tǒng)意義上大家談到姿態(tài)或者人體的識別，最早都是做的靜態(tài)識別，或局部識別，F(xiàn)ITURE做到了抽象化連續(xù)姿態(tài)識別。

舉例來說，“如果你做一個俯臥撐再起來跳一下，這個對動作的定義和動作的反饋要求很高。因為人有可能在任何一個環(huán)節(jié)出錯，可能沒有連續(xù)，或者跳過前一個環(huán)節(jié)直接到了下一個環(huán)節(jié)，這個動作的復雜性，對動作的抽象、連續(xù)化的表達，在整個行業(yè)中我們最領先。”付強說。

他說的“俯臥撐鏈接跳躍”的動作，其實就是心肺訓練中的最常見的動作之一：波比跳。

FITURE引擎升級后，等于利用提升技術手段，完善了用戶在家庭健身場景中嘗試動作更復雜、更密集的跳操等運動訓練。

看起來是技術迭代，實則是為了豐富健身鏡的內容支持。提升產品競爭力的舉措之一。

這還不是全部。引擎升級之后，F(xiàn)ITURE同時對旗下的運動社區(qū)“FITUREHood沸活圈”進行了全面升級。

付強表示，希望用戶在使用FITURE時可以感受到“科技即時反饋帶來的滿足感”、“在社區(qū)分享當中收獲的陪伴感”，以及“在社交過程當中的參與感”。

居家健身場景原本是個天然避免陌生人社交的健身場景，F(xiàn)ITURE聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張遠聲之前接受采訪時曾表示，F(xiàn)ITURE的目標群體有一部分是“社恐”人士。但此次的FITURE開始打破理想模型，考慮并解決用戶更多樣的需求。

總結來說，完善“社交屬性”，才是這款鏡子發(fā)布的主要目的。在“抖音+劉畊宏”幾乎引發(fā)全民健身熱潮的沖擊之下，F(xiàn)ITURE這一舉措等于打響了對“平臺流量+內容IP”的反擊戰(zhàn)。

流量+內容，顛覆居家健身？

FITURE在居家健身賽道中，憑借相對高質量的內容+硬件設備+AI技術獲得認可，但這次，擁抱社交的改變讓人嗅到了FITURE強烈的危機感。

QuestMobile于2022年6月發(fā)布的《QuestMobile2022運動健身消費洞察報告》指出，受到近期社會環(huán)境影響，過去人們以app為指導核心的戶外運動場景正逐漸變?yōu)橐訩OL為引導核心的居家運動場景模式。

該機構5月數(shù)據(jù)顯示，運動健身KOL關注人群規(guī)模達5.99億，是運動APP用戶的9倍。其中，既關注KOL、同時也是運動APP用戶的人群占比64.5%。

“抖音+劉畊宏”幾乎引發(fā)全民健身熱潮，F(xiàn)ITURE打響了反擊戰(zhàn)。 圖片來源：企業(yè)供圖

誠然，F(xiàn)ITURE的專精路線與流量平臺+健身IP走的是兩條路徑，但架不住后者可以通過“人海戰(zhàn)略”在短時間內積累更多用戶。

但業(yè)內認為，在居家健身領域，“垂類的危機”其實還沒有到來，畢竟中國的健身市場滲透率還比較低。

CIC灼識咨詢CIC灼識咨詢總監(jiān)姜驍瀟告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，從目標人群來看，直播平臺+明星教練的模式與原本居家健身賽道的玩家存在差異化互補。

“直播平臺+明星教練更多還是關注大范圍受眾，以所有觀眾都能跟著做為目標；而原本的在線健身平臺則更關注于系統(tǒng)性的定制化健身方案以及配套課程，讓用戶能夠有選擇性地循序漸進進行鍛煉。”

姜驍瀟認為，短視頻平臺涉及的直播健身其實一直是在線健身行業(yè)比較熱門的一個分類，但由于健身本身是相對枯燥和需要堅持的一個行為，直播課能夠很大程度上帶動健身人群的積極性和參與感，有效提升體驗。

張遠聲則強調FITURE的專業(yè)度。他認為，F(xiàn)ITURE帶來的專業(yè)內容+交互體驗才是幫助用戶養(yǎng)成運動習慣的關鍵。

“FITURE跟劉畊宏（帶領的在線健身）本質區(qū)別在于，后者的直播觀看度高，但用戶有沒有跟練其實不清楚；而魔鏡的交互模式可以讓用戶真正動起來。”他說，“FITURE的活躍用戶每月使用魔鏡完成至少一節(jié)課程的次數(shù),超過14次.對比線下傳統(tǒng)健身房的會員每月到健身房完成一次訓練的次數(shù)(約0.5次),我們已經(jīng)是其30倍了。”

根據(jù)FITURE提供的數(shù)據(jù)，F(xiàn)ITURE用戶的訓練總時長已達到去年全年的200%+，活躍用戶平均每個月在FITURE魔鏡內的完課次數(shù)超過14次。

但與此同時，CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌告訴《每日經(jīng)濟新聞》，和YouTube上的健身內容創(chuàng)作群體相比，目前國內短視頻健身KOL的專業(yè)性和規(guī)模數(shù)量還在發(fā)展早期。短視頻健身直播會加速全民健身理念的滲透，增加健身人群的體量。

在滲透率較低的健身市場，流量平臺與FITURE為代表的玩家短時間內或許不會短兵相接，但雙方都在快速分食這個蛋糕。

出海尋找增量

FITURE也把尋找增量的希望放在了海外市場。

事實上，F(xiàn)ITURE的出海布局已久。在2021年下半年，記者獲知FITURE的海外團隊已經(jīng)組建。

張遠聲最近接受采訪時表示，F(xiàn)ITURE海外團隊中的成員多是來自美國當?shù)氐男袠I(yè)資深從業(yè)者，包括高管及教練團隊，人數(shù)達上百人。

在內容上，F(xiàn)ITURE的中國和海外團隊相互獨立，海外課程的制作是通過FITURE紐約內容工作室完成。

張遠聲表示，美國用戶和中國用戶的需求“非常不一樣”。從教練身形到口播形式都有著差異性。

“比如，美國用戶更喜歡體型強壯的教練，課程強度相對較大且節(jié)奏更快，訓練過程中教練也會持續(xù)不斷保持口播。國內用戶則偏好有肌肉但是線條纖細流暢的教練，希望在訓練的過程中是循序漸進，并且更傾向于教練的口播是鼓勵、親切的陪伴性指導。”他說。

目前，F(xiàn)ITURE海外團隊已完成十余個大類數(shù)百節(jié)課程的制作，其產品在今年4月已經(jīng)正式在美國發(fā)售，目前FITURE海外銷售與用戶評價都還不錯，F(xiàn)ITURE收獲了一批早期的種子用戶。

海外市場相對國內更為成熟。此前有行業(yè)人士向記者表示，減去教育市場的成本，F(xiàn)ITURE的產品在健身滲透率更高的地區(qū)推進更順利。

但是，海外最大的互動健身平臺Peloton也在遭受著股價的“膝斬”。Peloton目前股價跌至13美元，較52周之內的巔峰股值跌去了近90%。8月，Peloton還宣布了裁員消息。這給人對海外市場的信心帶來了一些沖擊，也讓主打硬件+內容的智能健身賽道受到質疑。

張遠聲顯然研究過Peloton。他認為，Peloton在疫情業(yè)務量之后的倍增暴露出了Peloton在生產供應和運輸能力上的問題。此外，對市場過于樂觀進行的一系列非理性擴張導致了其運營成本直線上升，產品庫存周轉期大幅增加，現(xiàn)金流壓力變大。

“總的來說，Peloton的失利，與其說是產品、內容和盈利模式的問題，不如說是其公司內部一次系統(tǒng)性危機的暴露，并不能證偽整個智能健身賽道的行業(yè)邏輯。”張遠聲說。

目前，F(xiàn)ITURE的海外生產基地也在國內。張遠聲表示，F(xiàn)ITURE還是以中國市場為主，海外市場目前還是在探索和試水階段。

“未來我們的目標，肯定是讓海外市場營收達到一定份額。所以，包括東南亞以及歐洲的一些地區(qū)，一些合作伙伴正和我們積極溝通。”他說。

根據(jù)調研機構IDC的數(shù)據(jù)顯示，智能健身鏡的市場預計每年都會有30%的增長。艾瑞咨詢認為，大概到2025年,國內智能健身鏡的市場規(guī)模將超850億元。

張遠聲認為，國內的智能健身市場最終會達到千億級別。但在此之前，F(xiàn)ITURE還要走一段并非平坦之路。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)