每經記者｜杜蔚    每經編輯｜梁梟    

在理性消費時代，并非大眾生活必需的奢侈品，競爭將變得更加激烈。

2022年，中國奢侈品消費市場的增速開始略顯疲態(tài)。《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2022年版）》預計，中國奢侈品市場2022年達到5300億元，同比僅漲1%。報告認為，消費者對未來持樂觀態(tài)度，消費者對經典產品的價值認可、悅己風潮以及生活方式的養(yǎng)成，有望推動市場在未來實現(xiàn)反彈。

值此“3·15”之際，《每日經濟新聞》記者梳理2022年時奢行業(yè)的經典案例，并采訪相關公司、電商平臺、行業(yè)人士等，揭示在審慎消費時代下，時奢品牌面臨的角逐重點。

Gucci等國內外大牌都很ESG

水災、高溫等自然災害頻發(fā)，讓大家更加重視環(huán)境保護，越來越多的消費者正在轉向“可持續(xù)的時奢消費”。

《布盡其用材料趨勢白皮書》顯示，當下消費者的環(huán)保意識不斷增強，58%的消費者會基于品牌價值及理念來作購買選擇。

眾多時奢品牌開始將“可持續(xù)”納入品牌核心價值和長期戰(zhàn)略規(guī)劃：Gucci推出“十年可持續(xù)發(fā)展計劃”；Adidas承諾在2025年之前將每件產品的碳足跡減少15%，并實現(xiàn)自營業(yè)務的碳中和；特步集團發(fā)布ESG（環(huán)境、社會和公司治理）報告，宣布10年可發(fā)展持續(xù)計劃；江南布衣建立了以董事會為最高決策機構的ESG管治架構，承諾到2025財年末，可持續(xù)原材料采購比例將至少達到30%……

時奢品牌的可持續(xù)變革，讓時尚被重新定義。Gucci母公司開云集團大中華區(qū)總裁蔡金青認為出，向真正的循環(huán)經濟過渡，需要奢侈品牌重新思考生產和使用資源的方式以及延長產品壽命的方式。“循環(huán)經濟不僅提供了對資源產生積極影響的機會，而且提供了創(chuàng)新的機會。”

中國是全球最大的紡織供應大國，對立志走向世界的中國品牌來說，“可持續(xù)”是一個必選項。“我們尊重每一塊面料的存在價值，通過設計創(chuàng)新，利用好庫存、零散面料。”江南布衣企業(yè)公關總經理鄭丹丹告訴《每日經濟新聞》記者，在使用庫存面料的過程中，品牌還能不斷探索如何與傳統(tǒng)手工藝融合，因此獲得了充滿中國文化底蘊的全新產品，也讓大眾意識到廢棄材料其實是被暫時放置錯誤的資源。

在艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅看來，“變廢為寶”是社會價值的大方向。“江南布衣等國產品牌雖然用的是傳統(tǒng)、樸素的‘底層’邏輯，但是將低碳、時尚和生活結合在了一起，滿足了消費者對品質生活和社會價值的雙重認可。”

Cartier等國際品牌很國潮

Cartier推出中國七夕限量版珠寶；Qeelin珠寶發(fā)售如意項鏈；江詩丹頓推出以中國傳統(tǒng)服飾元素為靈感設計的腕表;Gucci、Prada、Burberry等奢侈品牌為中國傳統(tǒng)新年設計了包含箱包、服飾、珠寶等在內的超千款兔年新品。2

022年，時奢品牌特別“卷”國潮風。“奢侈品牌推出融入中國傳統(tǒng)文化的定制化或本地化產品，是希望加速贏得市場份額。”天貓奢品相關負責人在接受記者采訪時表示。

張毅表示，奢侈品牌已將我國傳統(tǒng)節(jié)日作為新營銷戰(zhàn)場，扎堆發(fā)售新品、用中國元素吸引、討好消費者逐步成為常態(tài)。在他看來，國潮熱風刮來，是因為“現(xiàn)在的年輕人對國潮的認知、認可、接受度都非常高，其本質是文化自信”。

艾媒咨詢研報指出，國潮經濟指將中華傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代潮流元素，建立品牌IP，以品牌為載體應用至各品類商品中，形成國潮。

不僅國際奢侈品大牌融入中國元素后，爆款不斷；李寧、波司登、安踏等品牌也在國潮加持下，迸發(fā)新生機，從老牌國貨變?yōu)槌绷餍聦?，并走上世界潮流舞臺。李寧用中國元素的鞋服驚艷海外時裝周；安踏借“國旗”系列運動服亮相北京冬奧會，風光無限……越來越多的時奢品牌在大力開發(fā)國產產品。

“去年出現(xiàn)了國際品牌國潮化趨勢，其中一個很重要的原因就是，中國國潮的發(fā)展勢頭很猛，導致國際品牌也在迅速跟進。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應濤告訴《每日經濟新聞》記者。

鄭丹丹則向記者表示：“新時代下，中國消費者具有強烈的本土意識和文化認同感，民族品牌和中國原創(chuàng)設計迎來‘春天’。”

不過，多位受訪者均向記者表示，中國缺乏真正的奢侈品牌，雖然不少品牌在使用國潮元素，也已出現(xiàn)了一批有文化底蘊的品牌，但原創(chuàng)設計能力尚不足。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國消費者不購買國潮產品的原因中，57.8%的消費者認為國潮品牌缺乏設計感而不購買。

《國潮研究報告》的觀點認為，國潮在文化和創(chuàng)意的加持下，擁有了好看的皮囊和有趣的靈魂，但是依然要鍛煉“鐵打的身體”。以質量保證消費者的基礎體驗，以文創(chuàng)提升消費者的附加體驗，不可買櫝還珠。

Burberry等元宇宙破次元

元宇宙、數(shù)字藏品是2022年的熱詞，時奢品牌當然也不會錯過：視頻游戲變成了Balenciaga 秀場，虛擬偶像接棒潮流icon，歐萊雅打造了“M姐”“歐爺”，Gucci、BVLGARI等紛紛涌入。

時奢品牌不僅將產品搬上元宇宙“云首發(fā)”，還將時裝秀搬了上去。消費者可以在“云看秀”的同時，直達新品購買詳情頁，“還可通過AR與品牌的公仔如 Burberry博博鹿、Bogner雪怪互動，拍照合影等，在社交媒體引發(fā)一輪自傳播。”天貓奢品相關負責人在接受記者采訪時表示，隨著元宇宙全面滲透，奢侈品行業(yè)已來到下一個時代的路口。

在這位負責人看來，會玩的奢侈品牌正在不斷探索元宇宙虛擬商品的創(chuàng)新形態(tài)，為消費者帶去新體驗。“炙手可熱的Meta數(shù)字技術將進一步應用在奢侈品消費場景，以此建立真實與虛擬之間的連接。”

虛擬時尚進入大眾視野，時奢元宇宙破次元迎來爆發(fā)。“我們將使用Web3.0與新老客戶在元宇宙中重逢。”Gucci母公司開云集團首席客戶與數(shù)字營銷官布特曾向每經記者表示。

過去一年，時奢品牌對數(shù)字藏品的探索也十分火熱，甚至讓電商平臺也為之開啟了爭霸賽。2022年618，Burberry、Max Mara、Coach、Versace等奢侈品牌專門制作了數(shù)字藏品，發(fā)行量超2000個，產品形式涵蓋圖片、視頻、3D商品等。

天貓大牌日618元宇宙專題大秀 圖片來源：視頻截圖

“一年時間，已有近30個奢侈品牌發(fā)布60余個數(shù)字藏品，總發(fā)行量達4萬件，這些藏品都在云奢城展出。”天貓奢品相關負責人告訴記者，發(fā)售數(shù)字藏品，也是時奢品牌與消費者建立連接和溝通的一次機會。

張毅向每經記者表示，元宇宙中也有社交屬性，當體驗帶動流量，促成商品交易后，既可以是虛擬數(shù)字產品，還可以是實體產品，虛擬空間便有了極大的經濟價值。