每經(jīng)記者｜楊昕怡    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

視頻號在慢慢跟上腳步。

近日，視頻號正式上線本地生活服務(wù)行業(yè)，邀約餐飲和酒旅商家入駐視頻號小店，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，這并非視頻號第一次涉足本地生活業(yè)務(wù)。在2023年5月，視頻號就開始了對本地生活業(yè)務(wù)的探索，但彼時視頻號的本地生活嘗試，更多停留在針對部分品牌商家、區(qū)域性服務(wù)商和部分商家身上。

一年過去了，視頻號并未透露自己闖蕩本地生活賽道的進展。并且，無論是在財報電話會還是在年會等重要公開場合，騰訊高層對視頻號商業(yè)化指示的首要方向都是直播電商。但本次進一步開放本地商家入駐權(quán)限，也說明視頻號還不想放棄本地生活這塊大蛋糕。

不過，本地生活賽道的話語權(quán)一向掌握在美團手中，后又有抖音本地生活業(yè)務(wù)在今年一季度銷售額突破千億元大關(guān)，帶著超13億用戶流量而來的視頻號究竟能在這條賽道里收獲到什么？

一年探索，視頻號向本地生活再邁一步

在2023年3月的微信公開課閉門分享會上，視頻號負責人首次透露了視頻號對本地生活業(yè)務(wù)的好奇心：5月將正式上線本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券，即可用于到店核銷、自提或是同城配送業(yè)務(wù)場景。

彼時發(fā)布的2022年第四季度及全年財報顯示，視頻號使用時長為上年同期的三倍，超過朋友圈使用時長，且視頻號信息流廣告單季收入突破10億元。

這意味著，視頻號僅用了近兩個季度就比肩了朋友圈歷時五個季度達到的廣告營收，其商業(yè)化潛力不言而喻。

騰訊2023年二季報也指出，Q2視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍，且首次公布了視頻號廣告收入。報告期內(nèi)，視頻號帶來了約30億元的廣告收入，是2022年7月份信息流廣告推出后達到的新臺階，反映了視頻號廣告的強勁需求。

作為曝光量越來越高的“全鵝廠的希望”，視頻號被期待著快速實現(xiàn)商業(yè)化必定是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

在本地生活業(yè)務(wù)的進展上，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，漢堡王、瑞幸咖啡等頭部連鎖餐飲品牌已于去年陸續(xù)在視頻號進行團購內(nèi)測。例如，在瑞幸咖啡的視頻號主頁上已有官方旗艦店入口和咖啡點單鏈接，支持多人團餐、拼單滿減等下單活動。

近日，視頻號進一步開放了本地商家入駐權(quán)限，但視頻號在設(shè)置準入門檻上依舊謹慎。

在視頻號最新的本地生活開店指引中，視頻號開放了餐飲和酒旅兩個一級類目。其中，餐飲類目暫不支持單店入駐，必須為連鎖店鋪；酒店、景區(qū)、客運等酒旅類目支持單店入駐，但依然有“酒店所屬品牌需屬于平臺的高、中品牌力等級”“僅對4A級及以上景區(qū)開放”等條件。

這一篩選原則和抖音對中小商家的擁抱態(tài)度截然不同，對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時分析稱，視頻號選取的這些商家在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和售后服務(wù)等方面都更加有保障，能夠更好地提高用戶體驗，“對于視頻號來說，這是比較穩(wěn)健的前期策略”。

本地生活，會是視頻號要啃的“硬骨頭”？

只要對視頻號略加關(guān)注，不難發(fā)現(xiàn)，它的發(fā)展重點和當下騰訊高層對其的期待方向都是直播電商，而非本地生活。

騰訊公司董事會主席、首席執(zhí)行官馬化騰在今年初的公司年會上也明確表示，“今年要全力發(fā)展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的”。那么，對于視頻號來說，本地生活業(yè)務(wù)的重要性占比如何？

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在直播帶貨領(lǐng)域，視頻號已經(jīng)落后太多了。而在本地生活領(lǐng)域，抖音、快手也在嘗試，還處于“開荒時期”，這成為了視頻號探索商業(yè)模式的一個最佳切入點，尤其是其背靠社交網(wǎng)絡(luò)和熟人、半熟人社交，能夠形成更好的口碑營銷效果。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，2023年的團購滲透率不到40%，外賣滲透率僅為15.6%。并且，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將在2025年增長至35.3萬億元，線上滲透率也將增至30.8%。

面對依然巨大的市場空間，視頻號很難不心動入局。在莊帥看來，此次視頻號放開本地生活商家入駐權(quán)限一是因為微信生態(tài)和工具日趨成熟，用戶瀏覽視頻號的規(guī)模和習慣已經(jīng)得以培養(yǎng)；二是本地生活商家能夠更好地在視頻號和微信生態(tài)經(jīng)營業(yè)務(wù)并取得穩(wěn)定的發(fā)展。

“并且，抖音、快手和美團對本地生活商家在短視頻制作、直播業(yè)務(wù)的教育，使得商家在這些方面的接受度很高，無需進行二次教育，降低了視頻號的成本。”抖音在本地生活領(lǐng)域?qū)γ缊F發(fā)起的沖擊早已讓各級商家熟悉了該項業(yè)務(wù)，替視頻號完成了合作伙伴的“提前教育”。

但在連年的布局中，抖音也成長為了本地生活領(lǐng)域里不容小覷的新一極。據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達100%以上。

加上，在本地生活領(lǐng)域里，美團占據(jù)了至少當前仍難以撼動的優(yōu)勢地位，視頻號能切走多少蛋糕？

“視頻號如果沒有更新穎的引流和轉(zhuǎn)換方式，暫時就目前的短視頻導流而言，會偏品牌營銷，而非直接獲客。”張書樂認為，視頻號目前在本地生活的探索仍處于試錯階段。

莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時提及，視頻號入局本地生活的優(yōu)勢在于整個微信生態(tài)形成的全域全體系的運營能力，而劣勢在于用戶心智和習慣的培養(yǎng)，以及平臺在技術(shù)和運營的成熟度不足。

“視頻號可以獲得一定的市場份額，但是不會改變現(xiàn)有的一超多強的賽道競爭格局，只會成為有效的補充。”他表示。

封面圖片來源：00700.HK)\騰訊（每日經(jīng)濟新聞 資料圖