每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜文多    

AI（人工智能）浪潮洶涌下，“恢復(fù)和擴大消費”被擺在了優(yōu)先級位置，消費行業(yè)正迎來新一輪的發(fā)展機遇。消費企業(yè)如何抓住“時代紅利”？又如何打破“價格戰(zhàn)”“流量戰(zhàn)”的困局，實現(xiàn)反“內(nèi)卷”？這成為2025年消費行業(yè)的焦點話題之一。

4月24日，和君咨詢CEO（首席執(zhí)行官）、資深合伙人潘松挺就上述問題接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，政策的核心作用并非顛覆行業(yè)底層邏輯，而是通過資源配置優(yōu)化市場環(huán)境，加速推動行業(yè)向“產(chǎn)品品質(zhì)化、需求細(xì)分化、渠道多元化、管理高效化”的方向演進。

潘松挺從事企業(yè)咨詢工作二十余年，主持超過100個咨詢項目，擔(dān)任多家消費品上市公司獨立董事和戰(zhàn)略顧問，在消費品領(lǐng)域有著豐富的咨詢服務(wù)經(jīng)驗。而由他所著的消費領(lǐng)域新書《穿越周期：消費品企業(yè)的戰(zhàn)略破局》也剛于近日上市。

潘松挺認(rèn)為，AI技術(shù)正在顛覆消費行業(yè)，但大部分企業(yè)仍停留在工具應(yīng)用層面。在消費品“十大紅利”中，AI對科技創(chuàng)新紅利的放大效應(yīng)最強。

潘松挺還預(yù)測，行業(yè)未來將出現(xiàn)明顯的兩極分化：“市場一定會推動一批以‘質(zhì)價比’取勝的消費品品牌，比如蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品；同時也會培育一批國產(chǎn)高端品牌，如老鋪黃金。”這種分化格局將持續(xù)相當(dāng)長的時間，企業(yè)需要根據(jù)自身定位選擇適合的發(fā)展路徑。

國貨如何打破“網(wǎng)紅”困局？關(guān)鍵在于補齊三大戰(zhàn)略短板

中央經(jīng)濟工作會議在部署2025年重點任務(wù)時，把擴大國內(nèi)需求擺在首位，強調(diào)“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”。因此，市場普遍認(rèn)為，消費企業(yè)將迎來一波政策紅利。

潘松挺表示，企業(yè)想要將宏觀政策轉(zhuǎn)化為自身的“時代紅利”，關(guān)鍵在于提升自身的綜合實力。

“政策像是催化劑，讓原本存在的趨勢更加顯性化——比如下沉市場與高端化的長期并存，這本質(zhì)上是消費分層與產(chǎn)業(yè)升級共振的結(jié)果。”潘松挺強調(diào)。

他認(rèn)為，消費行業(yè)的政策紅利最終會惠及行業(yè)頭部企業(yè)，因為能夠吃到紅利的一定是行業(yè)里的佼佼者，這個時代已經(jīng)沒有靠“躺”能吃到的紅利了。

在縣域消費爆發(fā)的趨勢下，潘松挺認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)抓住這一契機。他認(rèn)為，縣域消費爆發(fā)是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)在經(jīng)濟發(fā)展特殊節(jié)點上的趨同，是必然趨勢，政策只是放大了這一趨勢。企業(yè)要洞察趨勢、順應(yīng)趨勢，通過打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)化渠道布局、提升品牌形象等方式，在縣域市場中贏得消費者的認(rèn)可。

在AI技術(shù)席卷消費行業(yè)的當(dāng)下，潘松挺認(rèn)為，AI最大價值在于放大“科技創(chuàng)新紅利”，傳統(tǒng)消費品研發(fā)周期長達12~18個月，而AI能將其縮短至6個月以內(nèi)。

他強調(diào)，AI不僅是效率工具，更能洞察人類難以捕捉的消費趨勢，比如通過情感計算分析社交媒體情緒，預(yù)判哪些小眾需求會走向大眾市場。

當(dāng)“國貨潮”褪去情緒濾鏡，如何從“網(wǎng)紅”走向“長青”？潘松挺認(rèn)為，關(guān)鍵在于補齊三大戰(zhàn)略短板：質(zhì)價比護城河、全渠道掌控力、組織進化能力。“消費品行業(yè)的競爭本質(zhì)是‘馬拉松’而非‘百米沖刺’，短期靠流量，長期靠系統(tǒng)能力。”

在潘松挺看來，質(zhì)價比并非簡單的“低價高配”，而是對“價值等式”的重構(gòu)，是用技術(shù)創(chuàng)新降低成本，是用品質(zhì)升級提升溢價。

對于新消費品牌“從1到10”靠“爆品”，但“從10到100”卻崩盤的現(xiàn)象，潘松挺認(rèn)為，“第二增長曲線”的構(gòu)建需要前置。雖然大部分行業(yè)在“從10到100”的發(fā)展階段仍靠主業(yè)增長即可，但第二曲線也是企業(yè)未來持續(xù)做大的必選項，且需要長期培育。

他表示，在“10到100”的發(fā)展階段，企業(yè)應(yīng)開始第二曲線的孵化或關(guān)注，在主業(yè)發(fā)展良好、資金實力較強時進行布局。不過，第二主業(yè)的發(fā)展節(jié)奏不能過快，要根據(jù)自身資源與基因選擇賽道，不能為了擴展規(guī)模而盲目涉足。

“新消費品牌死于渠道單一化的案例太多了。”潘松挺警示，全渠道能力的本質(zhì)是“用戶觸點管理”。他進一步詮釋道：“年輕消費者習(xí)慣在抖音‘被種草’、在小紅書查測評、在天貓下單、在線下門店自提。企業(yè)需構(gòu)建‘內(nèi)容種草—搜索轉(zhuǎn)化—即時零售’的閉環(huán)，比如通過AI算法分析不同渠道用戶的行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)選品和庫存調(diào)配。”

消費行業(yè)反內(nèi)卷：要跳出“存量廝殺”

在消費行業(yè)深陷“價格戰(zhàn)”“流量戰(zhàn)”困局的當(dāng)下，潘松挺指出，真正的反“內(nèi)卷”需跳出“存量廝殺”，從技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)構(gòu)建、全球化布局三大維度開拓增量空間。

“AI技術(shù)正在顛覆消費行業(yè)，但大部分企業(yè)仍停留在工具應(yīng)用層面。”潘松挺認(rèn)為，在消費品“十大紅利”中，AI對科技創(chuàng)新紅利的放大效應(yīng)最強。AI作為科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)，適用性廣、發(fā)展迭代快，所以對消費的顛覆性最強。目前，AI在汽車、手機、眼鏡等領(lǐng)域的應(yīng)用已不僅限于“工具應(yīng)用”，而是成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。未來，隨著AI在更多行業(yè)獲得深入應(yīng)用，消費行業(yè)將迎來更多變革。

消費基礎(chǔ)設(shè)施的升級催生了被低估的國產(chǎn)化紅利。隨著中國整體消費產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的升級，更多領(lǐng)域的國產(chǎn)化成為可能。

在食品、日用品、服裝等基礎(chǔ)領(lǐng)域，過去國外品牌占據(jù)絕對頭部位置，但在潘松挺看來，隨著基礎(chǔ)設(shè)施提升、科技創(chuàng)新在消費領(lǐng)域的突破，中國在消費領(lǐng)域的各賽道都將迎來更多國產(chǎn)化的機會。區(qū)域品牌可借力基礎(chǔ)設(shè)施升級實現(xiàn)全國化突破。

在生態(tài)維度，針對業(yè)內(nèi)普遍存在的“產(chǎn)品思維固化”問題，潘松挺提出向“生態(tài)思維”轉(zhuǎn)型的路徑。

“當(dāng)企業(yè)從‘賣產(chǎn)品’轉(zhuǎn)向‘賣生活方式’，市場空間將從單品競爭拓展至生態(tài)占位。”他分析說，這種轉(zhuǎn)型需要企業(yè)具備跨品類整合能力與數(shù)字化技術(shù)支撐。

在國內(nèi)市場競爭加劇的背景下，潘松挺建議企業(yè)將視野轉(zhuǎn)向全球化。“全球化不是簡單的市場平移，而是基于本土化洞察進行品類創(chuàng)新。”他強調(diào)，中國的飲食文化、制造效率等優(yōu)勢正為休閑食品、新茶飲等品類的出海提供戰(zhàn)略機遇。

“消費行業(yè)的未來，屬于那些能將政策紅利轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)能力、將國貨情懷沉淀為產(chǎn)品實力、將技術(shù)變革轉(zhuǎn)化為商業(yè)創(chuàng)新的企業(yè)。”潘松挺總結(jié)道，在政策推動消費升級、技術(shù)重塑產(chǎn)業(yè)邏輯的雙重背景下，企業(yè)唯有擺脫短期流量依賴，以技術(shù)深耕并構(gòu)建壁壘、以生態(tài)思維重構(gòu)價值、以全球視野開拓市場，才能在新一輪競爭中構(gòu)筑不可替代的長期優(yōu)勢。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖