每經(jīng)記者｜黃博文    每經(jīng)編輯｜馬子卿

■編者按

2025年，中國品牌在升維：反“內(nèi)卷”倒逼效率提升、文化賦能價(jià)值內(nèi)涵、AI（人工智能）驅(qū)動(dòng)智能躍遷、全球化敘事涌現(xiàn)??這些品牌新現(xiàn)象，有什么新特點(diǎn)，體現(xiàn)什么趨勢(shì)？

每日經(jīng)濟(jì)新聞品牌價(jià)值研究院特別策劃“升維2025：中國上市公司品牌新思維”系列報(bào)道。本期聚焦“出海升維”，從全球化發(fā)展賦能品牌價(jià)值增長的角度，深入探討品牌在新階段的升維之道。

驕陽炙烤著肯尼亞基蘇木的紅土小徑，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民莫里斯·安南達(dá)（Maurice Andanda）用布滿老繭的手指在傳音TECNO手機(jī)屏上滑動(dòng)。

這位轉(zhuǎn)行進(jìn)入農(nóng)業(yè)的退休教師剛完成一筆交易——通過手機(jī)支付結(jié)算雇工酬勞，這在他執(zhí)教的三十年里是無法想象的。“現(xiàn)在你如果有錢，把現(xiàn)金放在自己的口袋里并不安全。”他說。

在這個(gè)東非村落，傳音控股（SH688036，股價(jià)79.02元，市值901.1億元）的手機(jī)不僅改變了他們與親人之間的溝通方式，也正在改變當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生存法則——使用手機(jī)查看天氣，來幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)；在網(wǎng)上出售產(chǎn)品，減少了中間商的干預(yù)??

這是中國品牌出海的一個(gè)縮影：不只是國際貿(mào)易的“走出去”，也是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“融進(jìn)去”的過程。它標(biāo)志著，中國品牌正在完成從市場(chǎng)參與者到價(jià)值共建者的升維，正在塑造一種“改變”的力量。

Glocal理念：全球化思維，本地化創(chuàng)新

傳音控股開設(shè)B站賬號(hào)，發(fā)布了一條視頻《“非洲之王”本王來B站了！》，下面的評(píng)論IP（歸屬地）地址很多來自坦桑尼亞、塞拉利昂等非洲國家。

如今在非洲，每賣出兩臺(tái)手機(jī)就有一臺(tái)來自傳音控股，它的確是“非洲之王”。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的非洲智能手機(jī)銷量最新數(shù)據(jù)顯示，中國品牌在非洲的市場(chǎng)占有率已經(jīng)突破80%，其中傳音控股以51%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑。

“產(chǎn)品始終是品牌的核心。”傳音聯(lián)合創(chuàng)始人、董事阿里夫在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，傳音控股秉承“Glocal（全球本地化）”理念，也就是“全球化思維、本地化創(chuàng)新”，通過洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，來進(jìn)行針對(duì)性的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

他介紹，針對(duì)非洲市場(chǎng)，傳音控股推出一系列“量身定制”的創(chuàng)新。其中最為人熟知的就是，為深膚色消費(fèi)人群深度定制Camera（照相機(jī)）器件，自主研發(fā)包括深膚色人臉檢測(cè)識(shí)別、深膚色人像分割、多膚色智能美顏等多項(xiàng)核心技術(shù)成果，提升當(dāng)?shù)赜脩襞恼阵w驗(yàn)。

另外，針對(duì)非洲國家局部地區(qū)經(jīng)常停電、早晚溫差大、使用者手部汗液多、通信基建相對(duì)落后等問題，傳音控股針對(duì)性地研制了相應(yīng)的技術(shù)，應(yīng)用在手機(jī)產(chǎn)品中。針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舳道锎Ш脦讉€(gè)手機(jī)、隨身帶好幾張電話卡的問題，傳音控股還推出了“四卡四待”手機(jī)。

據(jù)IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告，2024年，傳音控股在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為14.0%，排名第三；其中智能機(jī)在全球市場(chǎng)的占有率為8.7%，排名第四。

傳音控股的年報(bào)顯示，2024年除了非洲，傳音還在巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓、印度尼西亞等國的智能機(jī)出貨量中排名第一。非洲的經(jīng)驗(yàn)，在全球化更廣泛的市場(chǎng)復(fù)制。

“在成為強(qiáng)勢(shì)品牌之前，品牌出海采取全球本地化的策略是明智之舉，通過‘本地化’逐步實(shí)現(xiàn)‘全球化’。”工信部品牌培育專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳明在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

在他看來，產(chǎn)品的本土化改進(jìn)需精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化與價(jià)值觀，平衡品牌調(diào)性與用戶需求，既避免過度自我，又保持品牌獨(dú)特性。“產(chǎn)品本土化是必要非充分條件，需與品牌敘事形成合力。”

人要走出去：文化出海改變消費(fèi)者選擇

不過，隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品出海僅憑價(jià)格和質(zhì)量優(yōu)勢(shì)難以突圍。品牌認(rèn)知對(duì)于消費(fèi)者決策的重要性越來越凸顯。

“品牌塑造能夠幫助企業(yè)建立獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值主張，不僅是企業(yè)贏得市場(chǎng)信任的基石，更是構(gòu)建長期競(jìng)爭(zhēng)壁壘和本地化生態(tài)的關(guān)鍵。”阿里夫表示，“在多年的全球化運(yùn)營過程中，傳音深刻認(rèn)識(shí)到品牌并非簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)，而是通過本地化創(chuàng)新、文化融合與消費(fèi)者信任構(gòu)建的綜合體系。”

品牌承載著文化，也傳遞著文化，文化影響著消費(fèi)者。相比手機(jī)行業(yè)，白酒行業(yè)對(duì)此感受更加深刻。

“品牌塑造，文化先行。在加拿大、東南亞，我們積極建設(shè)國際品牌文化體驗(yàn)中心。”洋河股份（SZ002304，股價(jià)68.88元，市值1037億元）相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，“目前，洋河的國際化版圖已涉及五大洲、80個(gè)國家和地區(qū)。”

在洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌原創(chuàng)者、靈創(chuàng)咨詢首席品牌官汪信標(biāo)看來，當(dāng)年可樂、紅酒等消費(fèi)品是隨著外國音樂、電影、球賽、西餐等消費(fèi)場(chǎng)景而進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的；因此，中國白酒品牌走出去，也可以借鑒外國品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的方式，即隨著中國文化國際傳播以及海外消費(fèi)場(chǎng)景搭建而出海。

“時(shí)間總會(huì)澆灌出豐盛的碩果。”汪信標(biāo)說。

不只是洋河股份，其他頭部酒企已開啟破局實(shí)驗(yàn)：貴州茅臺(tái)（SH600519，股價(jià)1632.01元，市值2.05萬億元）提出“讓世界愛上茅臺(tái)，讓茅臺(tái)香飄世界”的愿景；五糧液（SZ000858，股價(jià)133.67元，市值5188億元）推出“和美全球行”行動(dòng)。

不過，當(dāng)前白酒國際化仍面臨著一些難點(diǎn)和問題。在舍得酒業(yè)（SH600702，股價(jià)56.02元，市值186.6億元）營銷運(yùn)營管理中心總經(jīng)理朱應(yīng)才看來，白酒走出去最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是“人要走出去”。

“不能以純粹的貿(mào)易思維，以為在海外找一個(gè)代理商把酒賣給他就行。”朱應(yīng)才說，“只有優(yōu)秀的推廣團(tuán)隊(duì)到了一線，給外國消費(fèi)者講清楚中國白酒文化，才能占領(lǐng)外國消費(fèi)者心智。中國白酒的出海，首先是文化的出海、品牌的出海。”

文化認(rèn)同看似無形，卻是影響品牌出海的重要因素之一。中國白酒諸多的出海舉措，旨在消弭文化差異與消費(fèi)習(xí)慣沖突。

在陳明看來，品牌在出海過程中獲取“文化征服力”，主要來自兩個(gè)方面：一是求同，即品牌能夠表達(dá)全球消費(fèi)者所認(rèn)可的價(jià)值觀；二是存異，即保持自身的文化差異與深厚內(nèi)涵，以異域風(fēng)情吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

事實(shí)上，從去年的《黑神話：悟空》電子游戲，到今年的《哪吒之魔童鬧?！穭?dòng)畫電影，越來越多富含中國傳統(tǒng)文化的作品在海外吸粉，不斷證明中國傳統(tǒng)文化在世界舞臺(tái)上的市場(chǎng)價(jià)值。

“作為具有深厚歷史和文化內(nèi)涵的中國品牌，完全可以在保持自身文化吸引力的同時(shí)，激發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好奇和嘗鮮心態(tài)。”陳明認(rèn)為。

經(jīng)濟(jì)新引擎：海外品牌價(jià)值8年增長173.1%

4月25日上午10時(shí)，長江上的汽笛聲劃破天際。萬噸巨輪“BYD SHENZHEN”（深圳號(hào)）在海巡艇和拖輪的護(hù)航下，緩緩離開舾裝碼頭，駛向巴西。

這艘全球最大汽車滾裝運(yùn)輸船，也是目前全球最先進(jìn)的新能源汽車海上運(yùn)輸平臺(tái)，裝載著比亞迪（SZ002594，股價(jià)376.80元，市值1.15萬億元）自主研發(fā)的箱式電池組及軸帶發(fā)電機(jī)。

這并非孤帆遠(yuǎn)影。自2023年啟動(dòng)自有滾裝船隊(duì)建設(shè)以來，比亞迪已有6艘滾裝船陸續(xù)入列“出海艦隊(duì)”。當(dāng)這些鋼鐵巨獸穿行于國際航道時(shí)，帶走的不僅是產(chǎn)品，更是一個(gè)個(gè)流動(dòng)的中國品牌符號(hào)。

數(shù)據(jù)顯示，我國外貿(mào)在復(fù)雜的國際環(huán)境中展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性。2025年前4個(gè)月，我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值14.14萬億元，同比增長2.4%；而出口則以7.5%的增速成為核心引擎。

上市公司是其中的中流砥柱。以2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國上市公司海外業(yè)務(wù)收入突破3.83萬億元，同比增速超12%；海外業(yè)務(wù)收入占比10.98%，提升1.39個(gè)百分點(diǎn)。

海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的增長，推動(dòng)中國上市公司海外品牌價(jià)值的水漲船高。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的“中國上市公司品牌價(jià)值榜海外榜TOP50”（簡(jiǎn)稱“海外榜TOP50”），上榜企業(yè)的合計(jì)海外品牌價(jià)值不斷增長。

按現(xiàn)價(jià)計(jì)算，海外榜TOP50合計(jì)品牌價(jià)值8年間上漲了173.1%，平均每年復(fù)合增長率為13.4%。

中國上市公司海外品牌價(jià)值增長，意味著文化影響力的提升和社會(huì)責(zé)任的成長，塑造的是更多“改變”的力量。

以“新三樣”為代表的外貿(mào)主力軍——新能源汽車、鋰電池、光伏組件，每項(xiàng)都緊扣綠色低碳主題。中國品牌正以綠色科技為全球可持續(xù)發(fā)展注入新動(dòng)能，這背后暗合著ESG（環(huán)境、社會(huì)與治理）理念的深層邏輯。

比亞迪在其2024年ESG報(bào)告中提到，其商用車足跡已遍布全球六大洲、70多個(gè)國家和地區(qū)，超過400個(gè)城市。“純電動(dòng)客車單車最高行駛里程已超過59萬公里，創(chuàng)造了全球純電動(dòng)客車最高里程行駛記錄。”

陳明看來，全球化品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)是構(gòu)建一個(gè)貫穿全球價(jià)值鏈的“超循環(huán)系統(tǒng)”。

“強(qiáng)勢(shì)品牌必須成為連接全球價(jià)值鏈與自然生態(tài)周期的紐帶，”他特別強(qiáng)調(diào)，“這個(gè)‘品牌生態(tài)圈’的核心，正是ESG理念凝聚的價(jià)值共識(shí)。”

阿里夫?qū)Υ烁叨日J(rèn)同。他表示，傳音海外品牌的塑造，正是通過深度融入本地市場(chǎng)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)創(chuàng)造長期價(jià)值，建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)，包括人才的培養(yǎng)、賽事的贊助、基礎(chǔ)設(shè)施的改善等。“目的就是要樹立強(qiáng)大的品牌形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”

“品牌出海不同于產(chǎn)品出海，征服市場(chǎng)靠的是品牌所代表的道德和精神力量。”

陳明表示，“從這點(diǎn)來說，是否做好ESG也可以成為檢驗(yàn)企業(yè)出海是否做到品牌出海的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。”

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 譚玉涵 攝