今年618，來得更早，卻沒那么熱鬧。

從時(shí)間上看，今年618從5月13日就開始啟動(dòng)，首次將618大促的預(yù)售期提前至5月中旬，創(chuàng)下了歷年最長紀(jì)錄。

從具體內(nèi)容上看，在“極致簡單”的口號(hào)下，天貓618主打簡化玩法、“官方立減”；京東送上了首個(gè)整合“國補(bǔ)”和外賣百億補(bǔ)貼的618；抖音電商則直接給出了“立減15%”“一件直降”等活動(dòng)。

即便如此，經(jīng)過多年的“連番轟炸”，消費(fèi)者變得越來越難被“大促”打動(dòng)，甚至連商家，都開始對(duì)平臺(tái)大促放低期待。

與此同時(shí)，隨著大促內(nèi)涵的外延化，各大電商平臺(tái)不再將618僅僅視作賣貨的營銷節(jié)點(diǎn)，也將其看作推進(jìn)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的絕佳契機(jī)，爭相采取行動(dòng)提升用戶活躍度和加碼減負(fù)舉措以留住商家。

在此大背景下，今年618期間，已經(jīng)有平臺(tái)展開了更多新的探索。

6月1日，小紅書電商“友好市集”正式開業(yè)，并在6月舉辦“友好市集開業(yè)活動(dòng)”。與此同時(shí)，淘寶天貓持續(xù)加力扶持品牌商家，京東通過加快布局線下擴(kuò)大用戶覆蓋面。

當(dāng)消費(fèi)者的購物訴求已經(jīng)不止于簡單的商品交易，今年618，一場關(guān)于信任、價(jià)值與創(chuàng)新的深度探索已經(jīng)悄然開啟。

618走到拐點(diǎn)

多平臺(tái)支持商家減負(fù)

今年的618大促已經(jīng)變得不一樣了，有觀點(diǎn)認(rèn)為，618已經(jīng)走到了一個(gè)拐點(diǎn)。

這一跡象在去年雙11便已經(jīng)初現(xiàn)端倪，購物節(jié)的狂歡已經(jīng)開始回歸平常。去年雙11期間，平臺(tái)們默契地不再上演價(jià)格廝殺，不再宣揚(yáng)“全網(wǎng)最低價(jià)”，主動(dòng)解綁了套路化促銷，這場大促變得理性精明又體面精致。

今年618延續(xù)了這一趨勢(shì)，對(duì)于“最低價(jià)”的極致內(nèi)卷，取而代之的，是支持商家減負(fù)的舉措。

以天貓為例，今年618不僅無需商家報(bào)名、只需商品報(bào)名，平臺(tái)還結(jié)合店鋪數(shù)據(jù)向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交。

此外，今年618期間，淘寶天貓已經(jīng)將扶優(yōu)策略擴(kuò)展到了物流上，以增加平臺(tái)高標(biāo)物流服務(wù)供給，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。6月5日消息，淘寶天貓于天貓618期間上線高品質(zhì)物流服務(wù)品牌“極速上門”，首期聯(lián)合順豐作為快遞合作伙伴，并同步邀請(qǐng)部分商家開啟服務(wù)公測。

6月16日，抖音電商對(duì)外披露，為了幫助商家在今年618大促期間持續(xù)增收，抖音電商通過擴(kuò)大免傭范圍、優(yōu)化商家體驗(yàn)分等多種措施，加大商家扶持力度，今年5月份為商家節(jié)省成本超過30億元，減負(fù)金額環(huán)比增長近20%。今年前5個(gè)月已累計(jì)為商家節(jié)省成本超過110億元。

與此同時(shí)，在消費(fèi)者端，和往年相比，今年618的新花樣也越來越少。無論是AI電商、總裁直播間，還是短劇營銷，都已經(jīng)很難聚集消費(fèi)者的目光。無論是商家還是用戶，都渴望能從618得到新的體驗(yàn)。

華泰證券的相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，今年618期間，對(duì)消費(fèi)者心智與流量的競爭仍然是各大電商平臺(tái)的競爭焦點(diǎn)之一，但相較2024年618大促期間通過大額C端補(bǔ)貼獲取用戶心智這一方式，今年各大電商平臺(tái)更多轉(zhuǎn)向借力即時(shí)零售場景的交叉銷售，與小紅書等內(nèi)容社區(qū)的多渠道合作營銷等舉措拉新促活、爭奪流量，投入策略由價(jià)格補(bǔ)貼升級(jí)為多維度投入。

就具體動(dòng)作而言，今年618，多個(gè)電商平臺(tái)卷向了增量業(yè)務(wù)。如，5月27日，美團(tuán)宣布將聯(lián)合百大知名餐飲、零售品牌旗下百萬實(shí)體門店啟動(dòng)618大促。

“變量”出現(xiàn)

平臺(tái)探索更“良性”生態(tài)

與其爭奪存量，在固定的模式內(nèi)打轉(zhuǎn)，不如尋求增量，以創(chuàng)新破局。

6月1日，作為今年行業(yè)的一個(gè)新“變量”，小紅書“友好市集”正式開業(yè)。小紅書發(fā)布的公告顯示，友好市集致力于創(chuàng)造一片原生獨(dú)立的土壤，符合“商品友好、服務(wù)友好、價(jià)格友好”標(biāo)準(zhǔn)的商家，均可以報(bào)名入選。

在具體標(biāo)準(zhǔn)上：商品友好，指的是品質(zhì)過硬、真實(shí)用料，提供現(xiàn)貨保障，如實(shí)進(jìn)行描述的商品；服務(wù)友好，是指商家與用戶及時(shí)溝通，提供真實(shí)有效、有溫度的解決方案；價(jià)格友好，則是強(qiáng)調(diào)在價(jià)格上能夠誠意直降、價(jià)格穩(wěn)定。

從小紅書電商給出的具體入選標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)，其試圖打造的是一個(gè)不一樣的交易場域。并且在這個(gè)場域匯總，通過一些規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，使商家和用戶有著更友好的關(guān)系、更牢靠的信任。

在過去“卷低價(jià)”的行業(yè)背景下，商家和用戶、平臺(tái)始終處于一個(gè)博弈關(guān)系。今年4月，“僅退款”正式退出，平臺(tái)和商家的關(guān)系也從相互博弈走向了共同尋求增長。

小紅書則從生態(tài)上進(jìn)行了探索，從其對(duì)于“友好市集”的表述來看，小紅書希望在不損害商家利益提升成交額的同時(shí)，把更多的流量給到好商品、好商家，探索更友好的經(jīng)營土壤。

據(jù)悉，對(duì)入選的商家商品，小紅書電商表示將提供“最大力度的激勵(lì)”。其中，6月活動(dòng)的激勵(lì)包括四個(gè)方面，包括平臺(tái)出資提供大額券補(bǔ)貼，在評(píng)論、群聊成交的商品傭金全免，為入選的優(yōu)質(zhì)商品，提供超過10億社區(qū)流量傾斜等。

此外，入選的商品，在商品詳情頁會(huì)展現(xiàn)“友好市集”專屬標(biāo)簽，表明該商品符合品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)格友好的標(biāo)準(zhǔn)。用戶也可以在小紅書的發(fā)現(xiàn)頁中，逛到帶“友好市集”標(biāo)簽的商品。

也就是說，今后在小紅書上，好產(chǎn)品不但會(huì)受到平臺(tái)更多的扶持，也會(huì)更容易被用戶注意到。通過“友好市集”，小紅書不僅是在探索社區(qū)和電商結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，也在助力更多優(yōu)質(zhì)供給在小紅書上茁壯成長。

雖在618期間上線，但小紅書強(qiáng)調(diào)，“友好市集”作為一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)持續(xù)存在。

事實(shí)上，自2024年7月提出“生活方式電商”之后，小紅書便在持續(xù)探索特色電商之路。而這次推出的“友好市集”，也將會(huì)是小紅書電商未來的重點(diǎn)場域之一。

行業(yè)邁向多元價(jià)值競逐

種種跡象或許都在表明，各大電商平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到，與其追求在行業(yè)中的“一家獨(dú)大”，不如扮演好自身的角色，布局長線發(fā)展。

一方面，“卷低價(jià)”等損害商家權(quán)益的競爭手法已經(jīng)不可持續(xù)。不但讓商家疲于應(yīng)對(duì)，也不利于行業(yè)的長期發(fā)展。另一方面，在傳統(tǒng)電商已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施的當(dāng)下，電商行業(yè)贏家通吃的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，電商格局會(huì)走向更加分散、多元。

時(shí)至今天，行業(yè)已經(jīng)開始回歸價(jià)值“競爭”，618期間，各家平臺(tái)在盤點(diǎn)自身優(yōu)勢(shì)和彈藥后，給出了最適宜當(dāng)前大環(huán)境的戰(zhàn)略打法。

以天貓為例，今年3月，天貓總裁家洛表示，2025年將對(duì)商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員、品質(zhì)直播、用戶增長等方面進(jìn)行投入。今年618期間，以天貓重視的美妝品類為例，淘天聯(lián)合品牌采取了打造新品、超級(jí)單品，聚焦品牌產(chǎn)品競爭力布局的策略。

此外，淘寶閃購選擇在618前上線，也收獲了不少關(guān)注度。

趁著“國補(bǔ)”和618的東風(fēng)，6月14日，京東MALL北京雙井店正式開業(yè)，將618的熱潮帶到了線下。據(jù)悉，家電家居、數(shù)碼3C依然為商場主營品類，在這之外，商場還設(shè)有電競、咖啡等主題體驗(yàn)區(qū)，以及新能源汽車、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰、餐飲等多個(gè)業(yè)態(tài)。

在此大背景下，小紅書的新探索也是平臺(tái)明確了自身優(yōu)勢(shì)后的產(chǎn)物。

由于小紅書App是一個(gè)去中心化流量分發(fā)、雙列流展現(xiàn)的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上的小紅書電商，具備給多樣的、長尾的、特色的商家更多機(jī)會(huì)，長期來看，用戶也就能在小紅書上種草和買到更多好商品。

社區(qū)帶來的“用戶友好”氛圍，向來是小紅書電商不斷強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)。2023年，董潔、章小蕙、一顆KK等買手陸續(xù)出圈。有別于其它平臺(tái)的帶貨主播，小紅書的買手會(huì)對(duì)產(chǎn)品做細(xì)致深入的講解，在直播帶貨過程中，同樣也會(huì)對(duì)品牌理念等做細(xì)致的講解。

近期，小紅書電商還陸續(xù)釋放出幾項(xiàng)產(chǎn)品更新。比如，進(jìn)一步擴(kuò)大評(píng)論區(qū)掛商品鏈接的范圍，從商家只能在自己的筆記評(píng)論區(qū)掛商品藍(lán)鏈，到商家、買手、用戶都可以在任何筆記評(píng)論區(qū)發(fā)商品鏈接；在商品筆記的評(píng)論區(qū)，對(duì)于其他用戶有較大參考價(jià)值的評(píng)論會(huì)被同步進(jìn)評(píng)論區(qū)，讓其他人能夠清晰看到使用體驗(yàn)。

在“生活方式電商”的大方向下，如小紅書電商交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人此前所說，它正以用戶需求為原點(diǎn)，構(gòu)建起自己的阡陌交通。隨著內(nèi)容場和交易場相互融合，用戶購買路徑被大幅縮短，這會(huì)使得用戶和商家在小紅書上都能有更好的體驗(yàn)。

小紅書COO柯南在近期提及，小紅書在意用戶對(duì)生活的真誠分享，在流量和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，把機(jī)會(huì)與選擇權(quán)交予普通用戶。或許，無論購物節(jié)如何變化，“人”才是一切需求的核心。

在這個(gè)多層需求共存、個(gè)性化需求增加的時(shí)代，無論是平臺(tái)還是品牌，只有真正展現(xiàn)出自身對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，才有機(jī)會(huì)長期興盛發(fā)展。

編輯|蒙錦濤