8月11日，中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)的一則因違反財(cái)產(chǎn)報(bào)告制度，被廣州海珠區(qū)法院列為失信被執(zhí)行人的公告，再次將哪吒汽車?yán)毓娨曇啊? “別問了，別問了，請(qǐng)別再戳我的痛處?！闭劶澳倪钙嚠?dāng)下的境遇，電話另一頭沉默了一會(huì)兒，再開口，聲音變得有些嘶啞，讓人一時(shí)分不清是信號(hào)的波動(dòng)還是回憶在翻涌。 不難理解，作為曾經(jīng)負(fù)責(zé)哪吒汽車國內(nèi)市場(chǎng)營銷的相關(guān)負(fù)責(zé)人之一，在張磊（化名）任期內(nèi)的哪吒汽車歷經(jīng)無數(shù)“高光時(shí)刻”，不僅2022年問鼎“國內(nèi)新勢(shì)力車企年度銷量冠軍”，風(fēng)頭一度蓋過“蔚小理”，更成為彼時(shí)汽車、資本市場(chǎng)眼中的璞玉。在外界看來，這家血脈中融合了傳統(tǒng)車企、地方國資和“清華系”基因的新勢(shì)力，完全具備“我命由我不由天”的黑馬潛質(zhì)。 但突然的轉(zhuǎn)折也讓張磊始料未及。2024年新年鐘聲敲響，哪吒汽車的銷量最終定格在12.7萬輛，僅為2023年年初定下目標(biāo)的一半。很快，“銷量滑坡”的責(zé)任被分割劃清，一部分員工的年終獎(jiǎng)被打了7折，一紙職務(wù)調(diào)整公告則結(jié)束了張磊在哪吒汽車的職業(yè)生涯。面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的“舊事重提”，他笑了笑，聲音多了些無奈。 曾以29億元投資、并成為第二大股東的“紅衣教主”周鴻祎（360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長），用他的“流量”為哪吒汽車站臺(tái)，直播、拍賣邁巴赫、吐槽高管等話題不斷涌上熱搜，但最終未能拯救哪吒汽車于“水火之中”，甚至導(dǎo)致品牌形象進(jìn)一步受損。 當(dāng)年的廣州車展上，哪吒汽車在現(xiàn)場(chǎng)派送著諧音“沒事”的美式咖啡，但這一次，行業(yè)內(nèi)外都嗅到了危機(jī)。 一段“隱史”埋下失敗伏筆 回顧哪吒汽車的十年興衰路，2017年理應(yīng)載入該品牌史冊(cè)。 時(shí)鐘撥回八年前，彼時(shí)，簡歷為清華大學(xué)博士的企業(yè)家方運(yùn)舟正四處奔走，為其創(chuàng)立的合眾新能源汽車股份有限公司（以下簡稱“合眾新能源”，哪吒汽車母公司）尋得“活下去”的資金。在那個(gè)地產(chǎn)巨頭紛紛涌入新能源汽車賽道的時(shí)代，資金鏈已經(jīng)斷裂、工資停發(fā)的合眾新能源，進(jìn)入到華夏幸福董事長王文學(xué)的視野。 2017年末，歷經(jīng)多次股權(quán)變更的合眾新能源，其法人代表和董事長變更為王文學(xué)。通過旗下公司知合出行的出資控股，合眾新能源正式成為華夏幸福出行產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。一周后，曾通過B端市場(chǎng)帶領(lǐng)北汽新能源實(shí)現(xiàn)“年銷十萬輛”的清華高材生張勇受邀出任總裁；再過半年，哪吒汽車橫空出世。 由于控股股東致力于打造出行平臺(tái)，所以哪吒汽車成立之初，從高管人選、市場(chǎng)策略到產(chǎn)品序列，都圍繞著網(wǎng)約車、分時(shí)租賃等B端市場(chǎng)展開，此舉的優(yōu)勢(shì)在于可快速獲得企業(yè)訂單。如，2018年5月，哪吒汽車即獲得了巴歌出行、小二租車、蕃茄出行等數(shù)家出行公司累計(jì)兩萬輛的訂單，不過上述幾家公司背后都有王文學(xué)參股或控股的身影，這種“左手倒右手”的把戲，在那個(gè)新能源汽車國、地雙補(bǔ)的時(shí)代并不少見。 但風(fēng)口來得快去得也快。2018年，共享經(jīng)濟(jì)熱潮隨著“小黃車”、ToGo途歌的崩潰而風(fēng)光散盡，資本市場(chǎng)的轉(zhuǎn)冷也讓王文學(xué)對(duì)哪吒汽車失去了興趣。2018年末，王文學(xué)火速撤資離場(chǎng)，留下了掌舵哪吒汽車一年來的管理“遺產(chǎn)”——一家戰(zhàn)略需要全盤重建的新造車企業(yè)、一款低端廉價(jià)創(chuàng)始車型、一位擅長ToB業(yè)務(wù)的總裁，以及一座部署在自家工廠100公里外，“遠(yuǎn)程遙控”的公司總部。 對(duì)投資方的盲目信任，讓交出控制權(quán)的方運(yùn)舟遭遇“開局暴擊”。由此引發(fā)的戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)，以及背后產(chǎn)生的體系錯(cuò)位與資源錯(cuò)配，不僅讓哪吒汽車失去了市場(chǎng)先機(jī)，更是在發(fā)展初期便背上“歷史包袱”，以至于這一段發(fā)展“前傳”，為哪吒汽車后續(xù)一連串的迷幻操作埋下伏筆。 資本托舉，利益交換下的“暗雷” 被控股股東突然“拋棄”的哪吒汽車自然又遭遇了生存危機(jī)。不同于2017年，兩年后的國內(nèi)新勢(shì)力車企數(shù)量已突破百家，蔚來、小鵬汽車、威馬等頭部玩家，更是在多輪巨額投資后相繼實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交付，面對(duì)行業(yè)中鋪天蓋地的智能、高端、創(chuàng)新故事，手握N01這款低價(jià)小車的哪吒汽車幾乎沒有吸引力。 為獲得“救命錢”，彼時(shí)有消息稱，方運(yùn)舟曾先后聯(lián)系過上百個(gè)投資機(jī)構(gòu)，但大都“石沉大?！?。幸運(yùn)的是，江西宜春及時(shí)向哪吒汽車拋出了橄欖枝，當(dāng)?shù)卣a(chǎn)業(yè)基金——宜春市金合股權(quán)投資有限公司領(lǐng)投30億元，為哪吒汽車注入強(qiáng)心針。 好運(yùn)接踵而至。2019年，新能源汽車國補(bǔ)退坡和地方補(bǔ)貼的取消，讓價(jià)格低廉、主打性價(jià)比的哪吒N01找到了補(bǔ)位缺口，成功試水C端市場(chǎng)。銷量攀升的同時(shí)，在國資背景托舉下，哪吒汽車迅速躥紅。僅2018年到2022年，哪吒便完成11輪融資，股東構(gòu)成既有南寧、宜春、桐鄉(xiāng)等多地國資身影，也不乏寧德時(shí)代、中車集團(tuán)、深創(chuàng)投、三六零等知名資本和行業(yè)翹楚。 但“暗雷”也就此埋下。 對(duì)于公司的股權(quán)架構(gòu)，方運(yùn)舟明顯吸取了此前的教訓(xùn)，盡管股東背景不凡，但哪吒汽車不再容許單一股東的絕對(duì)控股，而是選擇將股權(quán)“平攤”。根據(jù)招股書，哪吒汽車的最大股東南寧民生新能源產(chǎn)業(yè)投資合伙企業(yè)，持股比例也僅為13.162%，此外，哪吒汽車還有數(shù)十位持股2%以下的小股東。 過于分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)雖然平衡了各方勢(shì)力對(duì)哪吒汽車的影響，但也導(dǎo)致內(nèi)部在重要事項(xiàng)上難以形成共識(shí)，這直接導(dǎo)致哪吒汽車在后續(xù)關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)的多次踏空。 2021年，哪吒汽車曾計(jì)劃登陸科創(chuàng)板，但最終因部分股東擔(dān)心股權(quán)被稀釋而擱淺。2022年，處于發(fā)展黃金期的哪吒汽車再次計(jì)劃赴港上市，但又有部分股東擔(dān)心上市破發(fā)從而擱置。甚至到了破產(chǎn)邊緣，有資方曾以“罷免方運(yùn)舟”作為出資條件，但由于罷免決議未獲半數(shù)票而無法通過，哪吒汽車因此失去最后一線生機(jī)。 除了資金問題，哪吒汽車在發(fā)展戰(zhàn)略上也屢屢因“內(nèi)斗”失去良機(jī)。有接近哪吒汽車的消息人士告訴記者，Stellantis集團(tuán)在與零跑汽車合作前，便與哪吒汽車高層進(jìn)行過接觸，但由于部分股東不想出讓股權(quán)和海外市場(chǎng)銷售權(quán)而作罷。眼下，零跑汽車已借助Stellantis全球渠道，成為國內(nèi)新勢(shì)力品牌出口冠軍，月銷量更是突破5萬輛，位居行業(yè)頭部。但哪吒汽車卻早已危機(jī)四伏。 哪吒汽車的另一場(chǎng)危機(jī)則源于在資本裹挾下的產(chǎn)能布局過度分散。從最初的桐鄉(xiāng)，到后來的宜春、南寧，地方國資投資哪吒汽車的關(guān)鍵交換條件就是在當(dāng)?shù)亟◤S。也正是如此，哪吒汽車出現(xiàn)了史上最“魔幻”的一幕，歷史最高年銷量僅約15萬輛的哪吒汽車，卻在國內(nèi)坐擁三地四廠，合計(jì)年產(chǎn)能超過30萬輛。而在2024年“一車難求”，年銷13.5萬輛的小米汽車，也只敢在初期布局一家工廠。 投資建廠的成本是巨大的。哪吒汽車的“同期生”威馬汽車僅溫州、黃岡兩個(gè)生產(chǎn)基地的累計(jì)投入就超過了260億元，以至于后期資金鏈斷裂，黯然離場(chǎng)。相比威馬，國資股東合計(jì)持股占比接近50%的哪吒汽車，處境或更為被動(dòng)。例如在B輪融資中拿到宜春國資領(lǐng)投的30億元后，哪吒汽車反手投資50億元，在宜春新建了一座全生態(tài)智慧工廠，而且還是按照“工業(yè)4.0”的頂格標(biāo)準(zhǔn)投建。 海外市場(chǎng)同樣如此。2023年，哪吒汽車在國內(nèi)銷量持續(xù)下降的背景下，一口氣鋪設(shè)了三家海外生產(chǎn)基地，其中僅泰國工廠就需要前期投入50億泰銖（約合人民幣11億元），泰國方面則為哪吒汽車提供20億泰銖作為其100億泰銖授信的擔(dān)保金。 這樣“飲鴆止渴”似的融資模式，讓哪吒汽車深陷“資金短缺—地方投資—承諾建廠—再次資金短缺”的死循環(huán)中，財(cái)務(wù)壓力不降反增。 沖擊高端，戰(zhàn)略折戟背后的武斷試錯(cuò) 對(duì)于公司失敗的原因，方運(yùn)舟歸結(jié)為哪吒汽車忘了初心，本來要做老百姓買得起的車，結(jié)果后來選擇向上突破。方運(yùn)舟在供應(yīng)商大會(huì)上還曾痛惜地表示：“我們不應(yīng)該這么快走高端路線，把用戶基盤丟失了?！? 方運(yùn)舟眼中的“戰(zhàn)略失誤”發(fā)生在2022年。那一年哪吒汽車憑借哪吒V的熱賣實(shí)現(xiàn)了銷量暴漲，這一款起售價(jià)不到7萬元的性價(jià)比小車，一度占據(jù)了哪吒汽車整體銷量的七成以上。但壓力也隨之而來，一部分來自于對(duì)手。2021年下半年，比亞迪海豚、廣汽埃安AION Y等車型相繼上市，同級(jí)別中更出色的性能和品牌力，嚴(yán)重?cái)D壓到哪吒V的生存空間。另一部分壓力則源于哪吒汽車內(nèi)部，長期“低價(jià)換量”的路線已造成其巨額虧損，后續(xù)根據(jù)招股書數(shù)據(jù)得知，彼時(shí)哪吒汽車的單車虧損已超過4萬元。 外憂內(nèi)患中，向中高端市場(chǎng)突圍成為哪吒汽車彼時(shí)彼刻的必選項(xiàng)，面對(duì)著更高價(jià)格帶的C端市場(chǎng)，用戶的核心需求是什么？如何定義產(chǎn)品？如何建立新的品牌認(rèn)知？如何打透目標(biāo)用戶心智以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)？顯然，哪吒汽車血液中的“B端”經(jīng)營思維和管理體系，并不擅解這些問題。 失誤，成為了必然。 2022年7月，肩負(fù)哪吒汽車品牌向上重任的哪吒S正式登場(chǎng)，B+級(jí)轎跑定位并非主流，但更為“致命”的是其19.98萬至33.88萬元的定價(jià)，還未能摘下“低端”“網(wǎng)約車”帽子的哪吒汽車，一夜之間就要通過哪吒S與比亞迪漢、特斯拉Model 3展開正面廝殺。結(jié)果可想而知，整個(gè)2023年，哪吒S銷量定格在2.4萬輛，而張勇那句“月銷1萬輛才算及格”的愿景則淪為業(yè)內(nèi)談資。 對(duì)市場(chǎng)需求的錯(cuò)判并未因哪吒S的失利而有所改觀。2023年4月，哪吒GT橫空出世，作為一款雙門四座純電跑車，哪吒GT向國內(nèi)最為小眾的細(xì)分市場(chǎng)和最為挑剔的購車人群發(fā)起了挑戰(zhàn)。盡管張勇在發(fā)布會(huì)上稱這款車“幫用戶圓了百萬跑車夢(mèng)”，但現(xiàn)實(shí)情況是，想通過哪吒GT圓夢(mèng)的用戶屈指可數(shù)，年銷9000輛的成績，更無法撐起哪吒汽車的高端夢(mèng)。 哪吒S與哪吒GT的問世，至少可以證明哪吒汽車當(dāng)時(shí)的調(diào)研評(píng)審與決策機(jī)制已處于失效狀態(tài)。記者了解到，哪吒汽車在中高端市場(chǎng)的路線選擇上，包括周鴻祎在內(nèi)的大部分股東都更傾向推出一款中型SUV車型，后來零跑汽車也通過C11、C16兩款車型證明了這條路線的優(yōu)越性。但該建議卻遭到哪吒管理層的明確反對(duì)，理由是自主品牌做中高端跑車的較少，哪吒汽車可以借此彎道超車，提升品牌形象。據(jù)了解，為哪吒GT跑車讓路的，是一款后續(xù)頗受市場(chǎng)青睞的7座SUV。 更嚴(yán)重的問題出于體系失能所產(chǎn)生的“內(nèi)耗”。有哪吒汽車內(nèi)部人士透露，哪吒汽車的6款車型分別采用了6家智駕輔助供應(yīng)商的方案，而彼此之間無法兼容，無形中提高了采購和管理成本。另外，哪吒汽車智能研究院也有自研方案，疊床架屋似的內(nèi)耗，導(dǎo)致資金浪費(fèi)嚴(yán)重。 “這主要跟哪吒汽車的人員變動(dòng)問題有關(guān)，管理層經(jīng)常換人，每位領(lǐng)導(dǎo)都有自己的想法。公司有完整的做系列產(chǎn)品計(jì)劃出來，換下一任領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)全部推翻。都不希望自己上任后，用別人的東西，功勞也是別人的?！蹦倪钙囯x職員工余鑫（化名）向記者表示，“哪吒汽車從輝煌到衰敗，完全是人的問題，管理層的問題?！? 一場(chǎng)豪賭潑天流量下的積重難返 “折騰”了兩年，哪吒汽車病得更重了。 哪吒S與GT的相繼踏空，讓哪吒汽車在2023年失了速，沖高戰(zhàn)略的受阻也讓張勇和管理層不得不出面重新復(fù)盤梳理問題。 2024年年初，張勇的心中有了答案，他列出了哪吒汽車存在的六點(diǎn)問題，其中三點(diǎn)指向了營銷和傳播，緊接著，一場(chǎng)涉及13人的高層地震為這場(chǎng)失利交了差。 在這場(chǎng)“大換血”中，張勇兼任起營銷總經(jīng)理一職；半年后，張勇又將產(chǎn)品規(guī)劃部轉(zhuǎn)至麾下，哪吒汽車自此進(jìn)入張勇的“超級(jí)集權(quán)時(shí)代”。對(duì)于張勇而言，營銷、用戶和產(chǎn)品研發(fā)“一把抓”的優(yōu)勢(shì)在于戰(zhàn)略貫徹的連貫性和決策效率。但弊端同樣明顯，那就是“兼聽則明偏聽則暗”，張勇的個(gè)人判斷或?qū)⒅苯幼笥夷倪钙嚨那巴竞兔\(yùn)。 而擁抱流量，是張勇為哪吒汽車開的第一張藥方。 2023年末，小米SU7的成功讓張勇第一次感受到流量的魅力，一家首次造車的科技企業(yè)在創(chuàng)始人的巨大流量光環(huán)中輕松殺出重圍，這無疑讓張勇的“流量焦慮”更為嚴(yán)重，本就認(rèn)為營銷問題是哪吒汽車最大癥結(jié)的他，旋即打開個(gè)人微博寫道：“有好東西說不出去，要深刻檢討，營銷系統(tǒng)對(duì)不起（哪吒汽車）研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力?！? 彼時(shí)，張勇也在暗中學(xué)習(xí)如何借助“流量營銷”將哪吒的新車打出知名度?！霸诹髁可?，我們有其他車企沒有的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀冇兄茗櫟t。”張勇曾在一次小范圍的媒體溝通會(huì)上，對(duì)記者如此表示。 周鴻祎確實(shí)沒有辜負(fù)張勇的期待，只是他沒有料到，這位“紅衣教主”帶來的效果是反向的。作為一手炮制“3Q大戰(zhàn)”“約架雷軍”，在博客時(shí)代就獲得花名“紅衣大炮”的網(wǎng)紅鼻祖，周鴻祎同樣在試圖破解中國新能源汽車崛起背后的流量密碼，這種渴望在他看完雷軍在小米工廠的直播后達(dá)到了頂峰。于是，作為哪吒汽車大股東之一的周鴻祎，撥通了張勇的電話。 二人首次“同框”的結(jié)果現(xiàn)在已是人盡皆知，這場(chǎng)本應(yīng)以預(yù)熱哪吒新車外加辟謠工廠停產(chǎn)為主線的直播，最終在周鴻祎的指責(zé)與張勇的錯(cuò)愕中草草收?qǐng)觥晃粵]想到對(duì)方這么“差”，另一位沒想到對(duì)方這么“狠”。這正是周鴻祎營銷的高明之處，面對(duì)身陷囹圄的哪吒汽車，他已經(jīng)意識(shí)到，與其走過場(chǎng)般“商業(yè)互捧”，不如“大義滅親”更能滿足互聯(lián)網(wǎng)的獵奇心理，畢竟話題即流量，“黑紅”也是紅。 結(jié)果也如周鴻祎所料，這場(chǎng)“股東怒斥CEO”的大戲迅速演變成了車圈連續(xù)劇，誕生了諸如“張勇道歉”“哪吒改名”等一系列行業(yè)熱搜。這場(chǎng)流量盛宴不僅讓周鴻祎搖身一變成為全網(wǎng)粉絲超千萬的“大V”，同時(shí)哪吒汽車也借助流量紅利重獲市場(chǎng)關(guān)注，只是“主演”之一的張勇，內(nèi)心似乎始終帶有一絲疑慮和不安。以至于他在微博發(fā)文“一半功勞歸老周”后，也會(huì)寫下“都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了”的感慨。 張勇的這份疑慮在哪吒L上市后被坐實(shí)。得益于周鴻祎的營銷操盤，哪吒L獲得了空前的市場(chǎng)熱度，短短72小時(shí)內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了訂單破萬，35天內(nèi)累計(jì)訂單更是突破了3萬輛，其中95%都是沖著周鴻祎聯(lián)名的“紅衣版”而來。然而，周鴻祎的能量似乎遠(yuǎn)超張勇的預(yù)期，哪吒汽車此前并未安排如此高的產(chǎn)能，“紅衣版”車型更因?yàn)闃?biāo)配的米其林輪胎采購量不足而大面積延期交付，用戶退訂率居高不下。 從現(xiàn)身發(fā)布會(huì)親自站臺(tái)，到拉著張勇一起參加綜藝節(jié)目，作為哪吒汽車為數(shù)不多的大股東之一，周鴻祎拯救哪吒汽車的決心毋庸置疑，其想方設(shè)法“搞流量”“增曝光”，也的確為哪吒汽車帶來了實(shí)質(zhì)上的提升。借助周鴻祎的哪吒L，僅營銷費(fèi)用一項(xiàng)便縮減至約4000萬元左右，相較當(dāng)初哪吒S、哪吒GT單款車的營銷費(fèi)用下降了300%，只是積重難返的哪吒汽車，已無能力接住這“潑天的流量”。 隨著一場(chǎng)近在咫尺的翻身仗，再度因哪吒汽車的內(nèi)部問題而失之交臂，十年來累積的風(fēng)險(xiǎn)也最終迎來“買單”這一刻。 哪吒L上市僅6個(gè)月后，一切都變得風(fēng)聲鶴唳。接下來的劇情也并不陌生，裁員、降薪、部門壓縮，高管離場(chǎng)。2024年年末，張勇卸任CEO，昔日久居幕后的方運(yùn)舟被迫回到臺(tái)前，獨(dú)自面對(duì)十年“燒光”228億元后的一地雞毛。 再見面已是2025年，回到哪吒汽車夢(mèng)開始的地方，方運(yùn)舟在數(shù)十名供應(yīng)商的注視下走上臺(tái)，他擦了擦眼角的淚，向大家鞠了一躬。 盡管債務(wù)危機(jī)與負(fù)面消息纏身，但哪吒汽車的剩余價(jià)值或依然充滿吸引力。8月初，官方正式發(fā)布《關(guān)于公開招募重整投資人的公告》。值得一提的是，有意入主哪吒汽車的任何一方都需要繳納5000萬元保證金方可報(bào)名。截至記者發(fā)稿，哪吒汽車的“意中人”已達(dá)66位。這也側(cè)面印證了余鑫所言，“哪吒”雖然還是那個(gè)“哪吒”，但仍有不少人認(rèn)為他們能比方運(yùn)舟、張勇操盤得更好。??