每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

2025年A股上市公司的半年報(bào)已陸續(xù)披露完畢，縱觀傳統(tǒng)服飾行業(yè)（不包含運(yùn)動(dòng)服飾），整體表現(xiàn)依然承壓?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，多家企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)延續(xù)了2024年半年報(bào)的下滑之勢(shì)，行業(yè)仍處于深度調(diào)整期。

從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，童裝板塊表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，龍頭企業(yè)森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)；女裝和男裝市場(chǎng)則相對(duì)平淡，時(shí)尚女裝下滑明顯，地素時(shí)尚和太平鳥(niǎo)歸母凈利潤(rùn)均下滑超兩位數(shù)，傳統(tǒng)商務(wù)男裝品牌面臨較大壓力，雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、九牧王營(yíng)收均下滑。

今年上半年，多家公司加碼線(xiàn)下直營(yíng)店，在多個(gè)城市核心地區(qū)開(kāi)出旗艦門(mén)店，加盟門(mén)店則加速收縮。業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，面向消費(fèi)者的DTC（直接面向消費(fèi)者）直營(yíng)擴(kuò)張與加盟收縮的本質(zhì)是服裝行業(yè)從“渠道規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的必然選擇。

值得一提的是，今年上半年，多家服裝企業(yè)表現(xiàn)出濃厚的“投資賺錢(qián)”偏好。報(bào)告期內(nèi)，朗姿股份靠減持若羽臣盈利1.66億元，九牧王因投資凈利潤(rùn)同比翻倍，報(bào)喜鳥(niǎo)交易性金融資產(chǎn)暴漲2072.73%。

根據(jù)公司2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)制圖

賣(mài)衣服賺錢(qián)更難了

先從總體來(lái)看，據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)，2025年以來(lái)，面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求偏弱、美國(guó)加征關(guān)稅引發(fā)全球供應(yīng)鏈加速調(diào)整等困難挑戰(zhàn)疊加的外部形勢(shì)，行業(yè)經(jīng)濟(jì)頂住壓力保持基本平穩(wěn)，生產(chǎn)總體穩(wěn)定，內(nèi)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)溫和增長(zhǎng)，出口降幅波動(dòng)收窄，投資較快增長(zhǎng)，但受競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上漲等因素影響，企業(yè)效益嚴(yán)重承壓。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)服裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約2萬(wàn)億元，得益于市場(chǎng)規(guī)模足夠大，相關(guān)上市公司仍以盈利為主。但除了運(yùn)動(dòng)戶(hù)外少數(shù)增長(zhǎng)的細(xì)分品類(lèi)，傳統(tǒng)服裝品類(lèi)營(yíng)收和凈利潤(rùn)均有不同程度下滑。此次，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)的對(duì)象也主要是傳統(tǒng)服裝品類(lèi)中具有代表性的A股上市公司。

以時(shí)尚女裝為代表的太平鳥(niǎo)、地素時(shí)尚、錦鴻集團(tuán)、朗姿股份，上半年?duì)I收同比均個(gè)位數(shù)下滑，前三者的凈利潤(rùn)下滑超過(guò)20%，其中太平鳥(niǎo)幅度最大，同比下滑了54.61%。從2021年?duì)I收站上百億元，2022年又下滑至86億元，太平鳥(niǎo)在2023年開(kāi)啟重大組織變革試圖重現(xiàn)輝煌，但至今似乎還未見(jiàn)成效。2024年以來(lái)，公司營(yíng)收凈利連續(xù)多個(gè)季度持續(xù)下滑。

男裝方面，九牧王、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼營(yíng)收均呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑。只有海瀾之家營(yíng)收同比增加1.73%，但其凈利潤(rùn)也下降了3.42%。

在上述各大服裝上市公司財(cái)報(bào)中，相比女裝和男裝，童裝業(yè)務(wù)仍是表現(xiàn)較好的板塊。根據(jù)知萌咨詢(xún)調(diào)研，2025年1—5月，在“家中兒童身上消費(fèi)金額變化情況”一項(xiàng)上，45.9%參與者選擇了明顯增加，30.4%參與者選擇了略有增加，基本不變或減少的為23.7%。

不過(guò)，“童裝老大”森馬服飾，今年上半年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，卻因線(xiàn)下新開(kāi)門(mén)店以及線(xiàn)上投流費(fèi)用增加等原因，凈利潤(rùn)下降了41.17%。

加碼線(xiàn)下直營(yíng)店

為實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，記者注意到，今年上半年，“關(guān)加盟店增開(kāi)直營(yíng)店”成為不少企業(yè)的選擇。

對(duì)于服裝行業(yè)而言，線(xiàn)下門(mén)店仍是主要的收入來(lái)源和最重要的品牌體驗(yàn)陣地。過(guò)去，多數(shù)服裝企業(yè)普遍采用“加盟為主”的輕資產(chǎn)模式進(jìn)行快速擴(kuò)張，通過(guò)渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。然而，隨著行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這種粗放式的增長(zhǎng)模式難以為繼。

太平鳥(niǎo)推進(jìn)“超級(jí)門(mén)店”戰(zhàn)略，通過(guò)開(kāi)設(shè)大型體驗(yàn)旗艦店來(lái)集成旗下多品牌。2025年初在上海開(kāi)設(shè)的全球首家“超級(jí)壹號(hào)店”，集合了四大產(chǎn)品線(xiàn)形成“一個(gè)太平鳥(niǎo)”的集成式零售模式。截至6月末，太平鳥(niǎo)已在寧波、武漢、杭州、重慶等黃金商圈落地8座旗艦店。

2025年4月，地素時(shí)尚升級(jí)全新品牌旗艦店Maison DAZZLE于上海新天地開(kāi)業(yè)，7月深圳萬(wàn)象城店開(kāi)業(yè)，為消費(fèi)者打造沉浸式高端購(gòu)物體驗(yàn)。九牧王上半年持續(xù)推進(jìn)直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)，有28家加盟店鋪轉(zhuǎn)直營(yíng)。雅戈?duì)杽t繼續(xù)強(qiáng)化大店驅(qū)動(dòng)，直營(yíng)渠道銷(xiāo)售收入占比已經(jīng)超過(guò)95%。

2025年上半年，森馬服飾直營(yíng)門(mén)店凈增長(zhǎng)19家，截至期末達(dá)到999家，直營(yíng)收入同比增長(zhǎng)34.78%，與之形成對(duì)比的是，其加盟渠道收入下降2.8%，線(xiàn)上渠道收入微降0.11%。

全球知名咨詢(xún)公司商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)、東華大學(xué)客座教授潘俊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，面向消費(fèi)者的DTC直營(yíng)擴(kuò)張與加盟收縮的本質(zhì)是服裝行業(yè)從“渠道規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的必然選擇。未來(lái)成功企業(yè)將是那些通過(guò)直營(yíng)體系深度綁定消費(fèi)者、通過(guò)數(shù)字化提升全渠道效率、并動(dòng)態(tài)平衡輕重資產(chǎn)模式的公司。

主營(yíng)承壓副業(yè)投資

主營(yíng)業(yè)務(wù)承壓，企業(yè)各尋出路，有意思的是，好幾家服裝企業(yè)都選擇了投資。

以時(shí)尚女裝和醫(yī)療美容兩條腿走路的朗姿股份，在今年上半年靠“炒股”實(shí)現(xiàn)逆襲，凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)64%。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，朗姿股份通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)減持若羽臣部分股票，累計(jì)成交金額超過(guò)2億元，獲投資收益1.66億元，此項(xiàng)收益占公司上年凈利潤(rùn)的54.99%。

靠投資實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的還有男裝上市公司九牧王。九牧王在財(cái)報(bào)中表示，今年上半年凈利潤(rùn)同比增幅248.54%，主要是公司持有金融資產(chǎn)的公允價(jià)值變動(dòng)收益較上年同期增加1.35億元。

記者也注意到，報(bào)喜鳥(niǎo)的交易性金融資產(chǎn)暴漲2072.73%，持有的理財(cái)產(chǎn)品等從1100萬(wàn)元激增至2.39億元。

潘俊表示，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展視角看，服裝企業(yè)主業(yè)承壓時(shí)利用金融投資平滑業(yè)績(jī)雖能短期提振利潤(rùn)、提升資金效率，但存在掩蓋主業(yè)疲軟、滋生戰(zhàn)略惰性、消耗管理層精力及帶來(lái)投資風(fēng)險(xiǎn)等核心弊端。

他認(rèn)為長(zhǎng)期主義主張企業(yè)應(yīng)聚焦根本，診斷主業(yè)的品牌、產(chǎn)品、渠道、數(shù)據(jù)、營(yíng)運(yùn)等核心問(wèn)題，將資源投入于能構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域；若需投資，應(yīng)優(yōu)先選擇與主業(yè)協(xié)同的戰(zhàn)略并購(gòu)或創(chuàng)新科技風(fēng)投，而非單純金融操作。充?，F(xiàn)金流應(yīng)優(yōu)先用于主業(yè)重塑、品牌力提升等長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的實(shí)施，方能構(gòu)建真正護(hù)城河。

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