每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜董興生    

9月25日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從Lazada獲悉，作為品牌戰(zhàn)略的升級，在今年“雙11”前，Lazada已與天貓進行系統(tǒng)打通，為天貓品牌“0門檻”增加馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓5個海外市場。該項目被命名為“一鍵輕出海”。

作為阿里旗下東南亞電商平臺，Lazada成立于2012年，主要在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南等市場發(fā)展。自2016年投資控股Lazada以來，阿里曾多次向Lazada注資。2024年8月，Lazada傳出開始盈利的消息，就在這一年，Lazada的業(yè)務重點是“用戶的價格體驗和服務體驗”。

9月25日，在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內的媒體采訪時，Lazada總裁千城表示，當前Lazada進行的是“DNA級別”的升級。

近幾年，Lazada在東南亞市場承擔著不小的競爭壓力。與天貓進行系統(tǒng)打通后，Lazada能撬開東南亞市場新局面嗎？

圖片來源：視覺中國-VCG211407692555

“借力天貓，比自己BD要輕松得多”

Lazada是怎么與天貓進行系統(tǒng)打通的？

據(jù)介紹，目前，天貓商家的后臺已經(jīng)上線了報名通道，天貓“小二”會進行篩選，對符合條件的商家開放系統(tǒng)對接。隨后，Lazada的品牌商城LazMall中將生成一個一模一樣的店鋪，商品、庫存、營銷、優(yōu)惠等都會同步更新。

當訂單產(chǎn)生的時候，天貓商家只要發(fā)貨到國內中轉倉，Lazada將負責后續(xù)的跨境運輸和售后，全程無需注冊、無需組建海外團隊。

千城表示，對商家來說，只需要他們點同意授權的協(xié)議，他們的店鋪就會直接“鏡像”出現(xiàn)在Lazada。

“商家感知到的成本將是，今天有一個海外訂單產(chǎn)生了，只要把這個商品發(fā)到國內的一個指定倉，這個過程和商家直接把商品發(fā)給國內的任何一個消費者沒有任何區(qū)別。”千城說。

Lazada方面表示，Lazada從成立起就定位為“品牌商城”，這次打通天貓，則是其品牌化戰(zhàn)略的延續(xù)和升級。

“我們今天要做的是基于品質用戶需求滿足的品牌戰(zhàn)略升級。”千城說，“品牌化已經(jīng)進入一個黃金時期，而現(xiàn)在我們也有了更強大的內部協(xié)同支持。”

千城提到，多年前，Lazada便有一個名為Laz Global（全球）的項目，目標是把中國的好商品出口到東南亞市場。

但她強調：“這個項目的路徑和出發(fā)點和當前是不一樣的，它并不是和品牌化戰(zhàn)略直接相關，直接關注的是商品是不是符合東南亞市場的需求趨勢，然后用最快的跨境物流履約方式讓這批貨可以賣到東南亞市場。”

她認為，Laz Global打通了履約的鏈路，貨盤既包括高端商品，也有性價比商品，商品豐富度很高，雖然還沒有與品牌形成合力，但也奠定了很好的基礎。

“一鍵輕出海”項目的落地，有一個關鍵的前提條件。

去年11月，阿里巴巴集團CEO（首席執(zhí)行官）吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負責，向吳泳銘匯報。新的電商事業(yè)群全面整合淘寶天貓集團、國際數(shù)字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務，形成覆蓋國內外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務集群。

“借力天貓，比我們自己BD（商務拓展）要輕松得多。”千城說，“既然背靠集團，組織上同屬于一個大的電商板塊，我們當然想要實現(xiàn)1+1>2的整合紅利。”

千城也向記者介紹了Lazada升級品牌化戰(zhàn)略的原因。

“整個東南亞六國，GDP在增長，高消費力的人群數(shù)量在增長，且這部分人群對品牌商品有需求。”千城表示，東南亞國家的電商滲透率相對較低，有不小的提升空間。

她提供了一組數(shù)字，由品牌驅動的GMV（商品交易總額）在東南亞平臺電商GMV中占比不足30%，中國市場這一占比大概是50%。

就Lazada與天貓進行系統(tǒng)打通這一動作，上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長、教授、博導崔麗麗對記者表示，Lazada以前沒做是有礙于阿里的電商業(yè)務沒有全部打通。“現(xiàn)在內外都對齊了，電商平臺對于優(yōu)質商家資源也是需要競爭的，在跨境出海的大環(huán)境下，對天貓而言，打通lazada直通車有助于對商家服務的提升、增值，有利于吸引商家，同時又進一步豐富了Lazada平臺的商品供給。”

能撬開東南亞市場新局面嗎？

根據(jù)墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2025東南亞電商報告》，2024年，東南亞平臺電商GMV達到1284億美元，同比增長12%；東南亞電商物流包裹量已達美國的70%，為印度的3倍，但仍不到中國的1/10。

根據(jù)該報告，東南亞電商增長最快的市場為泰國（+21.7%）和馬來西亞（+19.5%），越南和菲律賓市場的增速也在15%以上。

從該報告可以發(fā)現(xiàn)，Lazada在東南亞市場面臨著不小的競爭壓力。

以泰國市場為例，Shopee（東南亞及拉美地區(qū)領先的電商平臺）的GMV占比為51%，Lazada在該市場的GMV占比為25%。在菲律賓市場，Shopee的GMV占比為52%，Lazada則為28%。

值得一提的是，“低價戰(zhàn)略”在東南亞市場已經(jīng)有點行不通。

早在2023年8月末，拼多多旗下的Temu就吹響了進軍東南亞的號角，正式上線菲律賓站。約一年后，Temu在泰國正式上線。據(jù)記者了解，在泰國站點開放之初，Temu按慣例向消費者提供了包郵、90天免費退貨和最高90%的折扣優(yōu)惠等服務。

不過，2024年7月5日起，泰國增值稅公平法案正式生效。這預示著跨境電商平臺銷售的定價低于1500泰銖（約40美元）的商品不再享受免稅待遇，低價進口商品和泰國商家出售的所有商品都將被課征7%的增值稅。

泰國稅務局官員解釋稱，對進口商品采取無差別課征增值稅有助于建立公平的競爭環(huán)境，確保泰國商家與跨境電商競爭時不會過于被動。

在此大背景下，品牌化會成為東南亞電商市場的趨勢嗎？

崔麗麗此前對記者表示，品牌出海從政策上較為符合目前國家政策導向。“目前，從世界其他國家地區(qū)的貿(mào)易政策來看，對于實物商品特別是價格低廉商品的抵制越來越明顯，或者說門檻越來越高。‘賺小錢’‘薄利’的出海時代已經(jīng)過去了。中國出海企業(yè)必須要面對的是要么‘服務化’，要么‘品牌化’。”

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，對平臺來說，品牌出海可以保證更好的收益；對消費者來說，品牌出海更有信任度和保障。“對品牌自身來說，可以借助電商平臺更快、更低成本地拓展全球市場。”

當下，阿里系正集中資源在全球市場加速布局。

近日，阿里旗下跨境電商平臺速賣通宣布啟動“超級品牌出海計劃”，招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內的知名品牌。

速賣通品牌出海負責人衍之介紹，此次品牌出海升級的本質，是速賣通從底層能力做出改變，提供了一套體系化的品牌出海策略，從品牌適應平臺運營要求、依賴大促做爆發(fā)，變成平臺自下而上做品牌化升級。

9月22日，“淘寶出海”宣布今年“雙11”將在海外市場投入10億元營銷補貼，幫助10萬商家實現(xiàn)“雙11”海外成交翻倍的目標。

據(jù)了解，淘寶出海以東南亞、中國港澳臺市場為主，速賣通則更多以歐洲市場為主。

隨著阿里系進一步發(fā)力，整個東南亞乃至全球電商市場將迎來怎樣的變化？今年“雙11”，有望成為這些變化初步展現(xiàn)的節(jié)點。