每經(jīng)記者｜丁舟洋    每經(jīng)編輯｜張海妮    

夏日飲品大戰(zhàn)來襲，咖啡龍頭星巴克今日（6月9日）宣布在中國市場放大招——發(fā)力非咖啡飲品市場，打造“上午咖啡、下午非咖”的全天候服務(wù)場景。

記者了解到，自6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵的共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右。顧客最低僅需23元，就能在星巴克門店享受一杯飲品。

星巴克非咖啡產(chǎn)品的降價(jià)將是持續(xù)性的還是今夏限時(shí)？對(duì)此，星巴克中國方面通過微信回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“未來，我們將視顧客反饋，決定后續(xù)活動(dòng)計(jì)劃。”

在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷玩法上，星巴克也將持續(xù)發(fā)力“非咖”場景。6月17日，星巴克中國將聯(lián)動(dòng)迪士尼熱門形象“瘋狂動(dòng)物城”，推出3款全新聯(lián)名冰搖茶。很快，茶拿鐵也將迎來更多全新口味。“6月17日上新的‘瘋狂動(dòng)物城’三款主題冰搖茶——星星淘梨冰搖茶、全橙胡鬧冰搖茶定價(jià)最低為23元，仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶定價(jià)最低為29元。”星巴克中國方面表示。

30多元降到20多元 線上平臺(tái)先探路

在激烈的茶飲、咖啡競爭中，價(jià)格一直是品牌爭奪市場份額的重要手段之一。

國金證券今年4月的研報(bào)顯示，茶飲市場的中端價(jià)格帶（10~20元）占比達(dá)46.2%，以古茗、茶百道等品牌為代表，通過高頻推新維持用戶黏性；而咖啡市場仍以10元以上為主，瑞幸、庫迪通過“9.9元常態(tài)化”策略搶占中端市場，星巴克則占據(jù)30~40元價(jià)格帶。

“9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)打了兩年，隨著京東上線外賣服務(wù)，在外賣平臺(tái)，庫迪、幸運(yùn)咖等咖啡品牌的價(jià)格已經(jīng)下探至9.9元以下。

面對(duì)激烈的市場競爭，星巴克在價(jià)格和營銷上頻頻采取行動(dòng)。

2024年12月，星巴克中國宣布任命楊振為公司首席增長官（CGO），這是該公司首次設(shè)立此職位。楊振曾擔(dān)任特贊公司總裁兼合伙人，也曾加入集度汽車，負(fù)責(zé)用戶發(fā)展部門的工作。

2025年4月，星巴克率先入駐京東外賣，在平臺(tái)外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼下，消費(fèi)者也能買到入手價(jià)二十多元的咖啡飲品。記者曾于4月21日京東外賣上線首日體驗(yàn)，比如大杯巧克力風(fēng)味星冰樂，領(lǐng)取星巴克專享的京東外賣補(bǔ)貼，并疊加上線首日的零配送費(fèi)后，到手價(jià)為25元，比原價(jià)低9元。

6月9日，記者注意到，京東平臺(tái)上的星巴克官方旗艦店也在借“618”發(fā)大促福利，原價(jià)40元的大杯咖啡，消費(fèi)者可花26.8元購買兌換券。

圖片來源：京東App截圖

也就是說，星巴克中國此前已經(jīng)通過與線上平臺(tái)合作的方式，進(jìn)入了20元的價(jià)格帶。此次降價(jià)則是官方渠道的一次正式表態(tài)，不通過線上平臺(tái)，產(chǎn)品價(jià)格直降。

除了比拼價(jià)格，咖啡、茶飲的另一個(gè)吸客策略是營銷聯(lián)名，持續(xù)刷新品牌在消費(fèi)者心中的存在感。

今年3月，星巴克中國宣布首次推出史努比（Snoopy）聯(lián)名系列產(chǎn)品，無論是史努比可可拿鐵、史努比可可星冰樂等限定飲品，還是綠圍裙史努比毛絨公仔、史努比造型開瓶器等內(nèi)地專屬周邊，均迅速引發(fā)了粉絲的搶購熱潮。

4月28日，星巴克與五月天樂隊(duì)主唱阿信個(gè)人品牌STAYREAL的聯(lián)名合作產(chǎn)品上線。該產(chǎn)品幾乎霸屏整個(gè)五月。除了推出聯(lián)名周邊外，星巴克還持續(xù)推出新款飲品，并把五月天經(jīng)典歌詞印刻在外帶冰杯和紙袋上，加深品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

咖啡龍頭爭奪“非咖”消費(fèi)場景

此次星巴克中國亮出的“心動(dòng)好價(jià)”集中在星巴克“非咖”場景的三大王牌系列——星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵。

星巴克中國介紹，星冰樂作為星巴克長盛不衰的夏日首選，是很多人的“第一杯星巴克”；冰搖茶銷售額連續(xù)三年大幅增長。茶拿鐵是眾多顧客在咖啡飲品外的不二之選。“根據(jù)統(tǒng)計(jì)，三大王牌系列的人氣前三名分別是抹茶星冰樂、冰搖紅莓黑加侖茶和紅茶拿鐵。”

星冰樂 圖片來源：星巴克中國提供

這次星巴克的降價(jià)為什么針對(duì)非咖啡產(chǎn)品，而不是咖啡？此策略后續(xù)會(huì)延伸到咖啡嗎？星巴克中國方面回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“我們的定價(jià)是對(duì)多方面因素進(jìn)行綜合評(píng)估和考量后制定的。我們將一如既往地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗(yàn)。”

一套增量組合拳下來，4月30日發(fā)布的2025財(cái)年第二季度業(yè)績顯示，星巴克中國在各項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)上表現(xiàn)良好，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約7.4億美元，同比增長5%。與上一季度相比，在各類商圈、不同城市層級(jí)、各個(gè)營業(yè)時(shí)段，星巴克中國門店的同店可比交易量同比攀升，實(shí)現(xiàn)4%的增長，同店銷售額繼續(xù)大幅改善。截至第二季度末，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)到7758家，覆蓋超過1000個(gè)縣級(jí)市場。

“Molly（星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟）和團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)一些我們在中國市場需要做的關(guān)鍵事情方面做得非常出色。”星巴克董事長兼首席執(zhí)行官Brian Niccol（布萊恩·尼科爾）在業(yè)績交流會(huì)上表示。他認(rèn)為，星巴克中國近期產(chǎn)品線的調(diào)整已初見成效，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出積極增長態(tài)勢，業(yè)績提振令人欣喜。

“我們的品牌依然強(qiáng)大，（星巴克中國）業(yè)務(wù)發(fā)展依托于近乎完全本地化的供應(yīng)鏈及烘焙運(yùn)營體系。相信我們一定能乘勢而上，繼續(xù)鞏固在中國市場的增長勢頭。”Brian Niccol說，“伴隨這一良好態(tài)勢，我想明確重申，中國市場擁有巨大的增長潛力，我們將繼續(xù)長期致力于中國市場的深耕和發(fā)展。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）