每經(jīng)評論員 陳夢妤

“這里離故宮博物院只有900米。”袈裟換西裝，遲重瑞一開口，熟悉的味道撲面而來。

近日，在多個(gè)短視頻平臺，86版《西游記》中唐僧的扮演者遲重瑞站在馬路中間，向觀眾介紹身后的樓盤。不同于傳統(tǒng)中介小哥激情澎湃的推銷話術(shù)，遲先生的講述舒緩從容，仿佛讓人重回“你挑著擔(dān)，我牽著馬”的經(jīng)典場景。

“唐僧”賣房迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。從傳播層面來看，此次事件印證了反差感營銷的精準(zhǔn)性。不過，與其他明星或IP人物賣房不同，“唐僧”賣房具備的先天優(yōu)勢幾乎難以復(fù)制——自家物業(yè)、地處北京二環(huán)，這樣的條件既獨(dú)家又優(yōu)越。

不過，“唐僧”所售項(xiàng)目并非新盤，而是一個(gè)拿地超20年的老項(xiàng)目。該項(xiàng)目于2020年翻新改造，僅有一棟樓。第三方中介平臺信息顯示，其二手房掛牌單價(jià)在16萬元/平方米至18萬元/平方米之間，即便60平方米的小戶型，購房門檻也高達(dá)千萬元級別。

值得注意的是，這個(gè)項(xiàng)目幾年前就已開始銷售，各公開平臺也不乏相關(guān)推介信息，但營銷效果遠(yuǎn)不及此次。作為非標(biāo)產(chǎn)品，房地產(chǎn)項(xiàng)目受本地屬性和相關(guān)政策限制，無法面向全國推廣。而將樓盤與流量IP深度綁定，既能提升知名度，又能吸引有效受眾，或許是消化存量房源的有效途徑。

此次“唐僧”賣房，也折射出地產(chǎn)圈營銷進(jìn)入新階段。從企業(yè)內(nèi)部渠道來看，“唐僧”賣房本質(zhì)上是開發(fā)商在選擇營銷“代言人”時(shí)，從單純考量知名度轉(zhuǎn)向與客群共鳴度的復(fù)合考量。開發(fā)商借助自身資源和已有優(yōu)勢，減少對外部渠道的依賴，不僅能節(jié)省大量營銷費(fèi)用，還有可能借助流量推動其他項(xiàng)目的銷售。

從外部渠道角度分析，隨著頭部中介資源日益集中，高額的渠道費(fèi)用讓不少開發(fā)商望而卻步。在此背景下，開發(fā)商更愿意尋找其他有效替代方式，充分挖掘自身潛力，這也是市場競爭下的必然選擇。

近年來，家族企業(yè)自產(chǎn)自銷模式頗為流行。像好利來的羅成、特步的丁嘉敏、潔麗雅的石展承等，都通過短視頻活躍在大眾視野中，并借此將家族生意越做越大，實(shí)現(xiàn)“自家生意順手吆喝”。此次“唐僧”賣房，旨在推動家族高端物業(yè)去化，與上述模式同理。

很多人已經(jīng)嘗到流量帶來的甜頭，未來大家或許還會看到更多經(jīng)典IP人物參與賣房。“唐僧”賣房的爆火，不僅是經(jīng)典IP跨界營銷的典型案例，更反映出房地產(chǎn)行業(yè)在存量時(shí)代、流量焦慮下的創(chuàng)新嘗試。

然而，這種名人效應(yīng)能否真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力，還有待市場檢驗(yàn)。此外，流量反噬的情況是否會出現(xiàn)，同樣難以預(yù)測。畢竟，在流量時(shí)代，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。房地產(chǎn)行業(yè)要想“取到真經(jīng)”，不能僅僅依賴流量帶來的短暫熱度，還需回歸產(chǎn)品本質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量，在順應(yīng)政策趨勢的基礎(chǔ)上，探索出適合自身發(fā)展的可持續(xù)營銷模式。