每經(jīng)記者｜付克友    每經(jīng)編輯｜陳柯名 向江林    

一紙內(nèi)部文件“泄密”，揭開“娃哈哈帝國”的內(nèi)在裂痕。最新消息顯示，宗馥莉?qū)嶋H控制的宏盛系企業(yè)，將于2026年新的銷售年度起，啟用新品牌“娃小宗”，全面替代“娃哈哈”。

這不是品牌升級，而是品牌再造；這不是轉(zhuǎn)移陣地，而是另起爐灶。難道宗馥莉在告別宗慶后之后，終于還是走到品牌“去娃哈哈化”這一步？

圖片來源：視覺中國

告別宗慶后，是因?yàn)槭郎弦褵o宗慶后，宗慶后已成“娃哈哈”品牌負(fù)資產(chǎn)，必須完成個(gè)人與企業(yè)品牌的切割。但告別“娃哈哈”，恐怕是宗馥莉無法完成的任務(wù)。

宗馥莉?yàn)楹涡Q“棄娃”？不是不想要，是暫時(shí)要不了。因?yàn)椤巴薰辈皇亲陴ダ虻摹巴蕖?，是娃哈哈集團(tuán)的“娃”。

根據(jù)公開股權(quán)結(jié)構(gòu)，娃哈哈集團(tuán)由三方持股：杭州上城區(qū)文商旅集團(tuán)持股46%、宗馥莉持股29.4%、職工持股會持股24.6%。而“娃哈哈”商標(biāo)歸屬娃哈哈集團(tuán)，非經(jīng)全體股東一致同意，任何一方無權(quán)單獨(dú)使用。

宏盛系企業(yè)相關(guān)通知顯示，自娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人離世后，公司一直努力推進(jìn)解決各項(xiàng)歷史遺留問題。但這些問題不能在近期得到有效解決，導(dǎo)致公司經(jīng)營始終暴露在相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)之下。

哪些復(fù)雜的歷史問題？職工持股會歸屬爭議、股權(quán)回購協(xié)議訴訟、商標(biāo)授權(quán)合法性??當(dāng)然還有沸沸揚(yáng)揚(yáng)的家族遺產(chǎn)糾紛，剪不斷理還亂的利益糾葛。

宗馥莉曾試圖將“娃哈哈”商標(biāo)轉(zhuǎn)入自己控制的宏勝集團(tuán)，被大股東斷然拒絕。品牌不是她的，股權(quán)控制力不夠，法律風(fēng)險(xiǎn)高懸。這是商標(biāo)使用權(quán)的合法性危機(jī)。

問題在于，“娃小宗”能接住“娃哈哈”900億元品牌價(jià)值的江山嗎？答案是：不可能。

“娃哈哈”是什么？是AD鈣奶的童年記憶、營養(yǎng)快線的青春符號和“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的國民口頭禪。近40年砸下巨額廣告費(fèi)，才砸出一個(gè)眾口皆碑的國民品牌。

“娃小宗”的品牌基礎(chǔ)在哪里？它聽起來像“娃哈哈”的親兒子，但既無歷史積淀，也無情感共鳴，更無市場認(rèn)知。今年5月才申請，一聽像個(gè)“山寨版”。

品牌不是注冊個(gè)商標(biāo)就能成，它是信任、是記憶、是渠道、是情感。這些，“娃小宗”都沒有。要從零開始，談何容易！

圖片來源：視覺中國

要知道，今天的飲料市場，早已不是30年前的空白戰(zhàn)場。元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、東鵬飲料群雄環(huán)伺，渠道成本高企，消費(fèi)者注意力稀缺。一個(gè)沒有故事、沒有情懷、沒有差異化的新品牌，怎么打？

或云：加多寶東山再起，提供了他山之石?？伞巴扌∽凇辈皇羌佣鄬殻瑳]有“王老吉”品牌被廣藥收回的悲情敘事，也沒有消費(fèi)者主動追隨、渠道自愿倒戈的劇情。它不是被迫出走，是主動切割；不是民心所向，是資本博弈；不是悲情英雄，是戰(zhàn)略撤退。

這就牽涉宗馥莉接班的正當(dāng)性問題。宗馥莉?yàn)楹文芙影?？不只因?yàn)樗恰白趹c后的女兒”，更因?yàn)樗徽J(rèn)為是娃哈哈無可替代的品牌繼承人，能守住娃哈哈，發(fā)揚(yáng)光大，再創(chuàng)輝煌。

大家都還記得，去年宗馥莉以退為進(jìn)，發(fā)布公開信宣布辭職，最終上演反敗為勝、“女王回宮”的精彩戲碼。娃哈哈品牌，是她接班的道義性和正義性所在。因?yàn)榈懒x性，所以非她莫屬；因?yàn)檎?dāng)性，所以師出有名。

如果宗馥莉放棄“娃哈哈”，自立門戶，另筑山寨，意味著喪失正統(tǒng)性以及她與廣大消費(fèi)者之間的情感契約，將自己置于“背叛品牌”的輿論風(fēng)口。至于“娃小宗”，無法承載她肩負(fù)的品牌使命。沒有“娃哈哈”背書，拿什么說服渠道壓貨、穩(wěn)定軍心、對抗競品？

品牌不是棋子，不能想棄就棄。如果“娃哈哈”品牌不可持續(xù)，甚至被打入冷宮，這是一個(gè)全盤皆輸?shù)谋瘎?。也許不久，就如同去年“曲線救國”的戲碼那樣，人們又可以看到一個(gè)多方妥協(xié)的結(jié)局？

記者|付克友

編輯|陳柯名 向江林

校對|張海妮

封面圖片來源：視覺中國

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