每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

“靠外賣續(xù)命”實(shí)錘了！數(shù)據(jù)顯示，20%的用戶每天點(diǎn)外賣在4次及以上。外賣，不僅是當(dāng)代人的“生命線”，還是“情緒解藥”。41%的用戶認(rèn)為外賣是調(diào)節(jié)情緒的助手，開(kāi)心和不開(kāi)心的時(shí)候都會(huì)找它。

這也伴隨著一種趨勢(shì)的形成，從“吃飽”到“吃好”：消費(fèi)者開(kāi)始追求“品質(zhì)外賣”，輕食、低卡、有機(jī)食材成新寵。如果以前點(diǎn)外賣算“糊弄學(xué)”，現(xiàn)在點(diǎn)外賣就是《舌尖上的中國(guó)》番外篇。

為了解消費(fèi)者心中對(duì)品質(zhì)外賣和首個(gè)外賣加入的“618”大促的新期待，同時(shí)進(jìn)一步梳理和感知消費(fèi)者在外賣、即時(shí)零售等場(chǎng)域內(nèi)的消費(fèi)心理、行為、習(xí)慣變化，值此“618”之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》開(kāi)展了一次消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查，設(shè)置40余個(gè)問(wèn)題，探討點(diǎn)外賣的“前世今生”。

我們共收集了6341份有效問(wèn)卷，在這其中，多平臺(tái)比價(jià)仍是大家選擇外賣平臺(tái)下單的首要方式，而超五成用戶認(rèn)為，在價(jià)格優(yōu)惠/平臺(tái)補(bǔ)貼上，京東外賣近期做得最好。

不過(guò)除了價(jià)格因素，大家在外賣平臺(tái)的選擇上變得更謹(jǐn)慎和挑剔。民以食為天，吃飽、吃好，還要吃得健康、順心，56%的用戶在點(diǎn)外賣時(shí)非常重視“健康飲食”和“體重管理”，食材新鮮、干凈，吃完安心，是他們最在意的體驗(yàn)。

近30天，有五成用戶點(diǎn)品質(zhì)外賣主要會(huì)去京東外賣，因其商家審核嚴(yán)格，無(wú)“幽靈外賣”，要求商家堂食且高評(píng)分。憑借全職騎手、品質(zhì)商家、超時(shí)免單等差異化服務(wù)，京東外賣“黑馬突圍”，成為超五成用戶心中“外賣界的海底撈”——有低價(jià)還能卷品質(zhì)，更卷體驗(yàn)。

利刃出鞘，為的是打破常規(guī)，更是拯救外賣市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的“陋習(xí)”。這與每個(gè)消費(fèi)者的生活息息相關(guān)。

外賣覆蓋三餐

五成年輕職場(chǎng)人靠外賣“續(xù)命”

快節(jié)奏的生活以及“懶得動(dòng)彈”，讓“自己做飯”變成一種奢侈。對(duì)于為什么點(diǎn)外賣的問(wèn)題，48%的用戶給出的理由是“不想出去吃，外賣省時(shí)省力，是更好的選擇”，還有43%的用戶選擇了“沒(méi)時(shí)間/地點(diǎn)做飯”。

其中，67%的用戶選擇午餐點(diǎn)外賣，56%的用戶選擇晚餐點(diǎn)外賣，更細(xì)分的結(jié)果顯示，工作日午餐和工作日晚餐是點(diǎn)外賣的高峰場(chǎng)景，分別有52%和41%的用戶選擇，還有28%的用戶選擇工作日下午茶點(diǎn)外賣。

我們的樣本數(shù)據(jù)用戶畫像，25—35歲職場(chǎng)人群占比超50%，超過(guò)六成用戶來(lái)自北京、上海、廣州、深圳等一線城市。工作日一忙就是一天，回到家又不想把時(shí)間“浪費(fèi)”在廚房，因此也有34%的用戶點(diǎn)外賣的原因就是單純“不愿意做飯”。

那么，多數(shù)人通常在什么情況下開(kāi)始點(diǎn)外賣？46%的用戶選擇在“心情不好/完成工作學(xué)習(xí)”后“犒賞自己”，有44%的用戶到飯點(diǎn)就點(diǎn)，已經(jīng)成為一種習(xí)慣，還有40%的用戶被社交平臺(tái)或朋友推薦后種草了新餐館、新菜式，拿起手機(jī)點(diǎn)外賣。

而47%的用戶會(huì)隨機(jī)選擇，刷到想吃的餐廳或菜再點(diǎn)，還有40%的用戶會(huì)直接搜索自己想吃的菜名或餐廳名，目標(biāo)明確。

不難看出，外賣正成為大家日常飲食的重要組成，伴隨頻率提升，“一日三餐，吃頓好飯”的追求從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。

“多元胃”時(shí)代

安全、口感、健康成品質(zhì)外賣核心剛需

近年來(lái)，越來(lái)越多餐廳被曝光食品安全問(wèn)題，只有幾平米的臟亂差的“幽靈”食堂，后廚環(huán)境差、制作餐品流程不規(guī)范、菜品不新鮮等問(wèn)題，讓多數(shù)用戶在點(diǎn)外賣的時(shí)候憂心忡忡。

多數(shù)用戶陷入衛(wèi)生、口感、健康的三大“品質(zhì)焦慮”。在我們的樣本數(shù)據(jù)中，72%的用戶擔(dān)心外賣的衛(wèi)生問(wèn)題，滿足干凈衛(wèi)生這個(gè)最基本的條件之外，炸物軟了、飯菜糊了、味道變了等口感問(wèn)題，以及調(diào)味重口，營(yíng)養(yǎng)失衡等健康問(wèn)題也分別有62%和51%的用戶選擇。

 

“看得見(jiàn)的保障”正成為品質(zhì)外賣衛(wèi)生可信任感的體現(xiàn)：在外賣下單前，有51%的用戶會(huì)關(guān)注平臺(tái)店鋪是否有實(shí)體堂食門店、是否明廚亮灶、有無(wú)商家資質(zhì)和實(shí)地圖片。他們通常會(huì)點(diǎn)開(kāi)平臺(tái)外賣商鋪的詳情頁(yè)，通過(guò)餐廳所在地址以及餐廳實(shí)圖上傳情況等進(jìn)行初步判斷，疑似只做外賣的“幽靈食堂”首先會(huì)被過(guò)濾掉。

還有近五成用戶不放心平臺(tái)陳列的商戶數(shù)據(jù)，選擇自己線下見(jiàn)過(guò)的店鋪，也有44%的用戶會(huì)優(yōu)先選擇用戶評(píng)價(jià)好、店鋪評(píng)分高的餐廳，差評(píng)多且差評(píng)聚焦餐品衛(wèi)生情況的店鋪也會(huì)被用戶放棄。36%的用戶也會(huì)優(yōu)先選擇知名連鎖品牌，“踩坑”的概率可能會(huì)稍稍降低。

菜品好吃與否可能是偏主觀的評(píng)價(jià)，但食品安全問(wèn)題高于一切，這條紅線，外賣商戶及其所在外賣平臺(tái)絕不能踩。

在用餐體驗(yàn)與復(fù)購(gòu)決策中，包含口感在內(nèi)的“品質(zhì)一致性”也是消費(fèi)者心中重要指標(biāo)：點(diǎn)單后，56%的用戶最在意的是食材新鮮干凈，吃得安心，48%的用戶則認(rèn)為味道穩(wěn)定的好也很重要。除了安心、味道好，42%的用戶認(rèn)為包裝完整，沒(méi)有湯汁或醬料撒漏同樣重要，因?yàn)槿绻@種情況出現(xiàn)，很可能影響一整餐的用餐心情。這些因素不僅影響復(fù)購(gòu)意愿，也在潛移默化中構(gòu)成用戶對(duì)“品質(zhì)外賣”的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

除此之外，健康飲食意識(shí)也正慢慢崛起。這屆年輕人早早了解“養(yǎng)生的門道”，大家普遍靠“外賣續(xù)命”，因此會(huì)優(yōu)先健康品類餐食占主導(dǎo)的餐廳。雖然米飯?zhí)撞皖悺⒎勖嬷魇愁愐约懊纥c(diǎn)早點(diǎn)類仍占據(jù)一半的消費(fèi)者選擇，但在眾多美食、各地方菜系之中，依然有17%的用戶選擇以低脂沙拉、高蛋白餐以及暖胃湯品為主的健康輕食類。

不僅如此，對(duì)食品“吃得健康“的期待也更為具象明確——55%的用戶希望餐品采用低油、低糖、低卡、低鹽的烹飪方式，53%的用戶關(guān)注食材的營(yíng)養(yǎng)搭配，而在體重管理場(chǎng)景中，高蛋白餐（54%）與粗糧代餐（47%）成為最受歡迎的搭配選擇。

對(duì)于品質(zhì)外賣平臺(tái)的選擇，63%的用戶選擇了京東外賣，理由是京東一直與品質(zhì)掛鉤，要求更加嚴(yán)格，也有43%的用戶選了餓了么平臺(tái)。近30天來(lái)點(diǎn)品質(zhì)外賣時(shí)，有五成用戶選擇了京東平臺(tái)，25%的用戶選擇餓了么。

自京東外賣上線以來(lái)，其嚴(yán)格審核商家資質(zhì)，拒絕“幽靈外賣”，“明廚亮灶”、有堂食且高評(píng)分的優(yōu)質(zhì)餐廳是入駐京東外賣的基本條件。在此基礎(chǔ)上，京東外賣才能做到精準(zhǔn)匹配用戶對(duì)于健康、體重管理個(gè)性化的外賣新剛需。

品質(zhì)外賣首選京東的城市占比超60%

消費(fèi)者更愿意為“確定性”買單

外賣餐廳眾多，點(diǎn)外賣“挑花眼”是常事，加上各外賣平臺(tái)風(fēng)格與定位不同，對(duì)比之下，用戶選出更符合自己心意的一餐外賣，更加不易。不過(guò)，有了品質(zhì)外賣平臺(tái)后，越來(lái)越多用戶的選擇開(kāi)始傾斜，選平臺(tái)和餐廳的難度也大大降低。

品質(zhì)是第一標(biāo)準(zhǔn)，中大型城市用戶尤其重視這一點(diǎn)，在北京、上海、廣州等10個(gè)重點(diǎn)城市，消費(fèi)者點(diǎn)品質(zhì)外賣首選京東。在樣本涉及的77個(gè)城市中，消費(fèi)者點(diǎn)品質(zhì)外賣首選京東的城市占比超60%。

價(jià)格和品質(zhì)兩大因素，是用戶選擇外賣平臺(tái)下單同等重要的心智。65%的用戶在選擇一個(gè)外賣平臺(tái)下單時(shí)看重價(jià)格優(yōu)惠、補(bǔ)貼多，也有五成用戶會(huì)優(yōu)選品質(zhì)外賣店鋪占比多的平臺(tái)。

在選擇外賣軟件點(diǎn)外賣時(shí)，有23%的用戶會(huì)習(xí)慣性刷一下平臺(tái)推薦，但40%的用戶還是會(huì)優(yōu)先看想吃的品牌價(jià)格以及是否有補(bǔ)貼，也有24%的用戶會(huì)綜合考量商家品質(zhì)、騎手質(zhì)量、價(jià)格等因素。

值得一提的是，近段時(shí)間，各家外賣平臺(tái)補(bǔ)貼力度紛紛加大，一元奶茶、三元咖啡以及動(dòng)輒十幾元、二十幾元的大額滿減讓不少用戶“激情下單”。

有55%的用戶認(rèn)為，京東外賣是近期價(jià)格優(yōu)惠、補(bǔ)貼相對(duì)比較多的外賣平臺(tái)之一，“有外賣百億補(bǔ)貼金券、外賣免單等，近期經(jīng)常對(duì)比，確實(shí)很便宜。”不少用戶表示。而有25%的用戶選擇餓了么/淘寶閃購(gòu)，因?yàn)?ldquo;有外賣券等補(bǔ)貼，奶茶比較便宜，還有奶茶免單等活動(dòng)”。

價(jià)格因素中，還有打包費(fèi)、配送費(fèi)兩項(xiàng)為用戶關(guān)注。近六成用戶在意打包費(fèi)和配送費(fèi)，希望其在合理的定價(jià)范圍內(nèi)，36%的用戶選擇接受的配送費(fèi)和打包費(fèi)的金額區(qū)間在0元到3元之間，33%的用戶選擇了3元到5元的金額區(qū)間。

與價(jià)格并列的品質(zhì)，也有不少外賣用戶給出了自己心中理想品質(zhì)外賣的具體要求，其中排名前三的要求是資質(zhì)齊全（營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證等）、實(shí)體門店保障（有線下堂食區(qū)域）以及真實(shí)用戶好評(píng)（評(píng)價(jià)系統(tǒng)可信度高），用戶選擇比例分別為62%、58%以及56%。

雖然大家更關(guān)注餐廳和菜品品質(zhì)，但也有不少用戶關(guān)注配送履約和售后，他們認(rèn)為這同樣是品質(zhì)外賣的“標(biāo)配”。

在配送履約這一項(xiàng)，55%的用戶認(rèn)為，平臺(tái)外賣配送時(shí)間應(yīng)在30分鐘到45分鐘區(qū)間。近7成用戶認(rèn)為，全職騎手（非眾包）讓人覺(jué)得更安全可靠，因?yàn)?ldquo;服務(wù)更專業(yè)、培訓(xùn)更完善”。超7成用戶認(rèn)為全職騎手配送安全感更高，因?yàn)樯矸菘勺匪?，平臺(tái)直接管理。還有五成用戶認(rèn)為，全職騎手配送規(guī)范，少丟件、少延誤，服務(wù)穩(wěn)定，責(zé)任心強(qiáng)。

如果外賣平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“全職專業(yè)騎手配送”，45%的用戶會(huì)優(yōu)先選擇，“全職騎手讓我對(duì)配送服務(wù)更有信心”，還有43%的用戶表示，“會(huì)考慮，但還需要綜合比較價(jià)格、餐品等其他因素。”

在騎手服務(wù)規(guī)范方面表現(xiàn)最突出的外賣平臺(tái)的選擇中，57%的用戶選擇了京東外賣，因?yàn)槠溆歇?dú)一無(wú)二的全職騎手團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一培訓(xùn)管理，也有24%的用戶選擇了餓了么/淘寶閃購(gòu)，因其也有成熟的騎手管理體系，且雙方共享騎手資源。

但由于外賣高頻、系統(tǒng)龐大等，用戶遇到餐品撒漏、錯(cuò)送、超時(shí)等問(wèn)題也時(shí)有發(fā)生。在此之下，售后服務(wù)的滿意度也成了用戶選擇平臺(tái)下單時(shí)考慮的重要因素之一。超6成用戶表示京東外賣售后服務(wù)突出，有超時(shí)20分鐘免單，7×24小時(shí)專業(yè)客服等。

不難看出，當(dāng)前，單純追求低價(jià)外賣的用戶越來(lái)越少，絕大多數(shù)人愿為“品質(zhì)外賣+速度送餐+精準(zhǔn)售后”付出一定的成本。 因?yàn)?ldquo;吃得好”往往同樣需要考慮“心情美不美麗”。

外賣不止于“飯”

社交、情緒價(jià)值成新增長(zhǎng)點(diǎn)

你和外賣的關(guān)系，其實(shí)就是你和生活的關(guān)系。點(diǎn)外賣已經(jīng)成為當(dāng)代人，特別是年輕人、職場(chǎng)人權(quán)衡利弊后，選擇的一種生活方式。

25%的用戶認(rèn)為，外賣是賴以生存的依靠——沒(méi)有外賣可能就要餓肚子，33%的用戶則認(rèn)為，外賣是便利生活的補(bǔ)充——忙不過(guò)來(lái)時(shí)才點(diǎn)，平時(shí)自己做飯或出去吃，而還有41%的用戶覺(jué)得，外賣是調(diào)節(jié)情緒的助手——不開(kāi)心的時(shí)候會(huì)找它，開(kāi)心的時(shí)候也會(huì)找它。

在職場(chǎng)奮斗的“打工人”，有時(shí)壓力大、情緒不好，一餐好吃、舒心的外賣的確可以給自己“充電”。所以如今，以單人餐為標(biāo)準(zhǔn)，大家每餐外賣的平均標(biāo)準(zhǔn)也有明顯提高。過(guò)半用戶選擇20元到40元價(jià)格區(qū)間，40元以上的用戶占比23%，與20元以下的用戶占比一致。

而如果特別想吃一家離自己很遠(yuǎn)的外賣（如5公里以上），僅有10%的用戶會(huì)放棄，33%的用戶選擇哪怕貴，也要找代購(gòu)、跑腿，甚至加高額配送費(fèi)購(gòu)買。

46%的用戶表示，未來(lái)會(huì)增加外賣的金額，32%的用戶覺(jué)得，外賣是一種社交、情緒消費(fèi)，請(qǐng)同事、請(qǐng)朋友必不可少。69%的用戶稱后續(xù)會(huì)點(diǎn)更高品質(zhì)的餐食，如有機(jī)、輕食、品牌店等品質(zhì)外賣，在增加外賣購(gòu)買的品類中，外賣輕食也被20%的用戶選擇。還有69%的用戶會(huì)選擇更多附加服務(wù)，如，保溫配送、超遠(yuǎn)距離配送、特殊包裝等。

綜合考慮之下，超五成用戶選擇未來(lái)會(huì)增加京東外賣的使用頻率，因?yàn)?ldquo;整體使用體驗(yàn)真的很好，而且價(jià)格確實(shí)有優(yōu)勢(shì)”，40%的用戶會(huì)繼續(xù)使用已經(jīng)習(xí)慣了的外賣平臺(tái)，因?yàn)橛惺煜さ狞c(diǎn)餐體驗(yàn)。

尾聲：

外賣行業(yè)的“內(nèi)卷終點(diǎn)”其實(shí)是用戶信任。消費(fèi)者選擇邏輯，從“哪家便宜用哪家”到“品質(zhì)>速度>價(jià)格”的理性升級(jí)。京東外賣的入局即是破局：以供應(yīng)鏈基因做外賣，用“品質(zhì)堂食門店+全職騎手+售后兜底”重構(gòu)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 

當(dāng)外賣變成生活方式，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的終極命題便不再是“送得快”，而是“讓人吃得放心、吃得開(kāi)心”。 

（調(diào)查問(wèn)卷，僅代表受訪者意見(jiàn)。） 

編輯|蒙錦濤