每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

2024年9月30日，五糧液召開(kāi)董事會(huì)選舉華濤為公司新任總經(jīng)理，至今已整整一年。

這位“70后”干部深耕政務(wù)領(lǐng)域與基層管理二十余年，在宜賓高新區(qū)任職期間，區(qū)域生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)上臺(tái)階式的躍升。五糧液是宜賓市白酒產(chǎn)業(yè)龍頭，更是該市打造世界級(jí)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群的重要引擎。

面對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)的新形勢(shì)，五糧液將化解系列矛盾的核心定位為回歸消費(fèi)需求，從品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和公司治理五個(gè)方面鞏固增強(qiáng)企業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

上任一年以來(lái)，從核心單品控量穩(wěn)價(jià)，到加大直銷(xiāo)渠道突破；從“動(dòng)刀向內(nèi)”的銷(xiāo)售體系改革，到“降度”擁抱年輕化，華濤帶領(lǐng)五糧液實(shí)施了一系列大刀闊斧的改革。

圖片來(lái)源：公司供圖

2025年8月，五糧液交出了上半年業(yè)績(jī)答卷：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收527.71億元，同比增長(zhǎng)4.19%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為194.92億元，同比增長(zhǎng)2.28%。這是近年來(lái)公司業(yè)績(jī)?cè)龇状谓档絺€(gè)位數(shù)。

從這份成績(jī)單來(lái)看，改革的市場(chǎng)反饋仍需時(shí)間沉淀，而華濤與五糧液穿越行業(yè)周期的考驗(yàn)，也許才剛剛拉開(kāi)帷幕。

考驗(yàn)一：穩(wěn)定價(jià)格
核心產(chǎn)品堅(jiān)定選擇“量的合理增長(zhǎng)”

去年華濤履新時(shí)，白酒行業(yè)價(jià)格體系下行已成為共識(shí)，第八代五糧液（普五）的價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，成了他必須破解的“開(kāi)門(mén)考”。

今年春節(jié)旺季前夕，第八代五糧液（普五）市場(chǎng)批價(jià)一度跌破900元/瓶，核心單品價(jià)格下探擠壓了經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間。

對(duì)于“保價(jià)”與“保量”的關(guān)鍵取舍，華濤給出答案——“量的合理增長(zhǎng)”。

圖片來(lái)源：五糧液集團(tuán)微信公眾號(hào)

今年1月，五糧液在傳統(tǒng)旺季期間果斷暫停第八代五糧液供貨，對(duì)傳統(tǒng)渠道實(shí)施“停貨減量”，而減量部分則以直銷(xiāo)形式定向開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

這一調(diào)整既通過(guò)控制流通端供應(yīng)量緩解價(jià)格下行壓力，又借直銷(xiāo)渠道強(qiáng)化企業(yè)對(duì)終端價(jià)格的掌控力。市場(chǎng)反饋立竿見(jiàn)影，市場(chǎng)批價(jià)快速回漲，一周內(nèi)單瓶漲幅約30元，初步穩(wěn)住價(jià)格信心。

有券商分析師向記者直言，“停貨+減量”的舉措，本質(zhì)是五糧液向市場(chǎng)傳遞對(duì)普五挺價(jià)、追求長(zhǎng)期良性發(fā)展的決心。

元旦春節(jié)期間，第八代五糧液市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)提升，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)整體平穩(wěn)。同時(shí)，社會(huì)庫(kù)存亦處于低位，春節(jié)后流通環(huán)節(jié)庫(kù)存基本消化，部分社會(huì)終端“零庫(kù)存”運(yùn)行。

此外，五糧液“高端穩(wěn)量、次高端放量”策略，更成為平衡量?jī)r(jià)、對(duì)沖行業(yè)壓力的關(guān)鍵抓手。今年上半年，五糧液產(chǎn)品銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)12.75%；其他酒產(chǎn)品銷(xiāo)售量8.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)58.81%。公司解釋?zhuān)饕蛋拙菩袠I(yè)處于深度調(diào)整期，中低價(jià)位酒更受消費(fèi)者青睞，相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量相應(yīng)增加。

以次高端及中低價(jià)位產(chǎn)品的“放量”，既填補(bǔ)市場(chǎng)需求空白，也為高端產(chǎn)品“穩(wěn)量保價(jià)”提供緩沖空間，形成多價(jià)位帶協(xié)同發(fā)展的格局。這也是對(duì)華濤提出“回歸消費(fèi)需求”這一思路的落地。

在酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，華濤上任后的穩(wěn)價(jià)策略通過(guò)暫停傳統(tǒng)渠道供貨、削減低質(zhì)量銷(xiāo)售激勵(lì)，同步強(qiáng)化電商直配與即時(shí)零售試點(diǎn)，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了第八代五糧液千元價(jià)格帶的穩(wěn)定回升及渠道庫(kù)存優(yōu)化，保證了價(jià)盤(pán)的整體穩(wěn)固。

然而，隨著中秋國(guó)慶旺季臨近，市場(chǎng)又給出了新的考驗(yàn)——第八代五糧液市場(chǎng)批價(jià)再度回落至900元/瓶以下。這場(chǎng)關(guān)于“價(jià)”的考題，仍需華濤持續(xù)作答。

考驗(yàn)二：渠道拓展
要擁抱新興渠道但不能“粗放擴(kuò)張”

價(jià)格防線初筑之際，“量的合理增長(zhǎng)”與渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的協(xié)同推進(jìn)，成了五糧液的下一道課題。華濤上任后的渠道戰(zhàn)略清晰指向“強(qiáng)化直營(yíng)掌控”與“精準(zhǔn)生態(tài)治理”雙軌并行，其中新興渠道的拓展尤為關(guān)鍵——提升產(chǎn)品占比、試點(diǎn)即時(shí)零售、擴(kuò)大新零售自營(yíng)份額，一系列動(dòng)作漸次展開(kāi)。

今年上半年，五糧液直銷(xiāo)營(yíng)收達(dá)211.95億元，同比增長(zhǎng)8.6%，增速顯著高于公司當(dāng)期整體營(yíng)收增速，直營(yíng)渠道營(yíng)收占比進(jìn)一步提升至43.15%。

不過(guò)，對(duì)新興渠道的“擁抱”并非“粗放擴(kuò)張”，而是“有控有管”。

今年3月，五糧液對(duì)線上店鋪進(jìn)行“清理”：公布的官方授權(quán)電商渠道名單與前次比較，新增4家店鋪（官方自營(yíng)店鋪和其他平臺(tái)店鋪各2家），減少15家店鋪（均為其他平臺(tái)店鋪）。 通過(guò)聚焦官方渠道減少非規(guī)范店鋪對(duì)價(jià)格體系的沖擊，推動(dòng)直銷(xiāo)收入占比與毛利率的回升。

6月的年度股東大會(huì)上，華濤進(jìn)一步明確：要全面布局電商渠道，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)不合規(guī)、不規(guī)范商家的監(jiān)測(cè)和打擊力度，聯(lián)合各方應(yīng)對(duì)非正規(guī)補(bǔ)貼行為，從源頭維護(hù)線上價(jià)格與渠道秩序。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里對(duì)此也非常關(guān)注。他認(rèn)為，五糧液需要“穩(wěn)增長(zhǎng)”，就必須控貨穩(wěn)價(jià)，部分市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不暢會(huì)導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)，從而出現(xiàn)不合格商家。華濤上任后，其推動(dòng)電商改革、提升直營(yíng)占比、清理不合格商家等，都是當(dāng)下的對(duì)應(yīng)措施。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，華濤相關(guān)舉措通過(guò)打通“三店一家”終端網(wǎng)絡(luò)與即時(shí)零售模式，既能降低渠道內(nèi)耗、穩(wěn)固高端品牌溢價(jià)，又能依托直營(yíng)數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品創(chuàng)新，為年輕化、國(guó)際化布局奠定可持續(xù)增長(zhǎng)基礎(chǔ)，應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于調(diào)整周期下的五糧液渠道長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展具有保障性?xún)r(jià)值。

但這樣改革的陣痛同樣明顯。記者注意到，今年上半年，五糧液產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少20家，為近3年同期的首次減少。

有分析認(rèn)為，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化必然調(diào)整利益格局，依賴(lài)傳統(tǒng)分銷(xiāo)的老經(jīng)銷(xiāo)商因利潤(rùn)壓縮選擇退出，而新終端拓展尚處“空窗期”。這一現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，或?qū)⒖简?yàn)華濤推進(jìn)渠道改革的耐心與智慧。

考驗(yàn)三：銷(xiāo)售管控
向內(nèi)動(dòng)刀掀起“效率革命”

渠道與價(jià)格的變革，終究需要內(nèi)部組織體系支撐。2025年，五糧液將之定調(diào)為“營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行提升年”。

春節(jié)后，華濤便在內(nèi)部啟動(dòng)了銷(xiāo)售體系的重大變革：撤銷(xiāo)五糧液品牌事務(wù)部，整體劃入五糧液酒類(lèi)銷(xiāo)售公司。在原五糧液品牌事業(yè)部的二級(jí)部、專(zhuān)賣(mài)店管理部等部門(mén)基礎(chǔ)上組建為9個(gè)職能部門(mén)；原27個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)平移至前述公司，并劃分為北部、南部和東部三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)片區(qū)，建立“總部-區(qū)域中心-終端”垂直管控體系。

 圖片來(lái)源：五糧液集團(tuán)微信公眾號(hào)

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一動(dòng)作正試圖實(shí)現(xiàn)“品牌策劃-渠道落地-終端動(dòng)銷(xiāo)”的閉環(huán)管理。

而體系改革的核心，在于人才市場(chǎng)化?！爱?dāng)前公司營(yíng)銷(xiāo)體制改革抓得實(shí)之又實(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行人員的選拔和考核機(jī)制。”在年度股東大會(huì)上，華濤以五糧液新零售公司為例，說(shuō)道：“電商業(yè)務(wù)板塊我們（就）拿出了最新的機(jī)制，進(jìn)行了市場(chǎng)化的選聘，包括高管、中干、員工，以期在新興渠道方面發(fā)揮他們更大的力量。”

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，華濤推動(dòng)的這一系列改革，與其過(guò)往任職期間的“扁平化管理”思路一脈相承，通過(guò)精簡(jiǎn)層級(jí)、強(qiáng)化協(xié)同，提升決策與執(zhí)行效率，以系統(tǒng)化的統(tǒng)籌能力破解難題。

蔡學(xué)飛指出，這種“向內(nèi)動(dòng)刀”的變革，不僅是架構(gòu)調(diào)整，更是管理向精耕細(xì)作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，為其千元價(jià)格帶維穩(wěn)、年輕化破局，以及全國(guó)性的渠道下沉深耕提供了組織保障。

但品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的短期壓力如何平衡，這場(chǎng)“動(dòng)刀向內(nèi)”的改革，其效果仍待檢驗(yàn)。

考驗(yàn)四：尋找增量
“年輕化試水”還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)

當(dāng)內(nèi)部效率革命的齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)，五糧液更需在新賽道尋找增量。

在“年輕化”已成頭部酒企必答題的當(dāng)下，如何打破白酒與年輕消費(fèi)者的認(rèn)知壁壘，成了華濤必須面對(duì)的課題。

2024年底，五糧液由公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥，組建了年輕化專(zhuān)班。華濤還專(zhuān)門(mén)為年輕化專(zhuān)班定了調(diào)：從度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價(jià)年輕化等幾方面入手。

戰(zhàn)略落地的首個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，是今年8月26日上市的29°五糧液·一見(jiàn)傾心，產(chǎn)品酒精度29度，500ml產(chǎn)品售價(jià)399元/瓶。而為了更加貼近和打動(dòng)年輕人，五糧液甚至還為這款產(chǎn)品請(qǐng)到了鄧紫棋擔(dān)當(dāng)全球代言人。

除了在白酒品類(lèi)內(nèi)做年輕化延伸，五糧液還將目光投向了更廣闊的年輕飲品市場(chǎng)。五糧液旗下仙林生態(tài)酒業(yè)則搭上了“精釀啤酒”風(fēng)潮，宣布上市中式五糧精釀啤酒“風(fēng)火輪”，定價(jià)19.5元/罐。

這些跨界嘗試展現(xiàn)了五糧液擁抱新消費(fèi)群體的積極姿態(tài)。能否讓年輕消費(fèi)者真正認(rèn)同“五糧液”品牌在全新品類(lèi)中的價(jià)值，將是這些“年輕化試水”能否成功的關(guān)鍵。

值得注意的是，29度五糧液并非孤立的產(chǎn)品嘗試，還是五糧液主品牌度數(shù)矩陣的關(guān)鍵補(bǔ)位。在八代普五面臨一定壓力下，五糧液持續(xù)在主品牌系列發(fā)力，使代際系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了29°、39°、45°、52°、68°五個(gè)度數(shù)的全覆蓋。

歐陽(yáng)千里分析，五糧液推出低度白酒、啤酒，并非簡(jiǎn)單的年輕化戰(zhàn)術(shù)，也是幫助渠道增加盈利產(chǎn)品的措施之一。他進(jìn)一步指出，華濤上任后，需要在海外、高端、低度等方面創(chuàng)造新增量、大增量，才能有效鞏固五糧液頭部地位。

來(lái)到五糧液的三百多天，華濤用一系列果斷改革回應(yīng)外界期待。但，行業(yè)的深度調(diào)整帶來(lái)的挑戰(zhàn)也愈加嚴(yán)峻和現(xiàn)實(shí)。也許，對(duì)華濤和五糧液現(xiàn)任管理層來(lái)說(shuō)，帶領(lǐng)這艘行業(yè)巨輪平穩(wěn)穿越周期，這場(chǎng)考驗(yàn)的帷幕才剛剛拉開(kāi)。